Suốt mùa hè, nếu mở X ra, bạn sẽ tin chắc The Odyssey của Christopher Nolan sắp trở thành một thảm hoạ. Elon Musk bảo Nolan “quỳ gối bôi nhọ Homer để lấy lòng đám woke đi kiếm Oscar”. Rồi phim ra rạp — và phòng vé trả lời theo cách không ai cãi được.
Một tài khoản khoe hàng trăm nghìn lượt dislike trên trailer như bằng chứng của ngày tàn. Cỗ máy đề xuất bơm đều đặn vào màn hình mọi người một dòng chảy phẫn nộ về sự “woke” của Nolan.
Rồi phim ra rạp. Mở màn 264 triệu USD toàn cầu — cao nhất trong cả sự nghiệp Nolan. Musk, sau nhiều tháng công kích, chỉ còn thả một emoji cười.
Tôi nghĩ chuyện này không thực sự nói về Nolan, cũng chẳng nói về Musk. Nó phơi bày một ảo tưởng rất phổ biến trong giới làm thương hiệu và kinh doanh: rằng kiểm soát được tiếng ồn là kiểm soát được thị trường.
Điều ít ai nói thẳng là phần lớn “làn sóng phản đối” ấy được chế tạo. Tài khoản châm ngòi có khoảng 50.000 người theo dõi — một con số bình thường. Nhưng khi Musk nhảy vào trả lời, dòng tweet đó vọt lên gần 4 triệu lượt xem. Chủ nhân mạng xã hội thừa nhận đã tinh chỉnh thuật toán để đẩy các quan điểm “anti-woke” lên. Nói cách khác, cái mà nhiều nơi tường thuật như “dư luận” thực chất là một cái loa được vặn to có chủ đích.
Vấn đề là: khuếch đại một tiếng nói không tạo ra hành vi. Thuật toán có thể quyết định bạn nhìn thấy gì khi lướt điện thoại. Nó không quyết định được bạn có bỏ tiền mua vé, xếp hàng và bước vào rạp hay không. Đó là hai loại hành động khác nhau về bản chất — một cái gần như miễn phí, một cái đòi hỏi thời gian và tiền thật.
Và có hai “toà án” mà không thuật toán nào mua chuộc nổi. Toà thứ nhất là phòng vé: 264 triệu USD không phải là ý kiến, mà là hàng triệu quyết định cá nhân đã hoàn tất. Toà thứ hai là giới phê bình — và đây là chỗ đáng chú ý.
The Odyssey đạt 94% trên Rotten Tomatoes qua hơn 426 bài đánh giá, điểm khán giả xác thực 97%, CinemaScore hạng A. Đây là mức cao nhất Nolan từng chạm tới. Ngay cả Ben Shapiro, một trong những tiếng nói của phe từng dè bỉu, cuối cùng dành 18 phút để gọi Nolan là “đạo diễn giỏi nhất đang làm nghề”.
Sẽ có người phản bác: Nolan là ngoại lệ. Ông quá lớn để bị đánh gục, còn một sản phẩm bình thường thì đã chết chìm dưới cùng lượng tiếng ồn ấy. Điều này đúng — và chính nó là mấu chốt.
Tiếng ồn chỉ giết được thứ vốn đã mong manh. Một sản phẩm có thực chất thì cùng cơn ồn ào ấy lại biến thành quảng cáo miễn phí.
Một sản phẩm rỗng lõi thì một chiến dịch bôi nhọ có thể là cú đẩy cuối cùng. Nhưng khi sản phẩm có lõi thật, người ta tò mò, đi xem để tự phán xử, rồi trở thành người bảo vệ nó.
Ở đây cũng cần sòng phẳng: giới phê bình khen The Odyssey không có nghĩa là tung hô mù quáng. The Hollywood Reporter gọi phim “không đều tay”, thua sự chặt chẽ của Oppenheimer; điểm yếu kinh niên của Nolan trong việc viết nhân vật nữ vẫn còn đó. Nhưng đó chính là thứ phân biệt phê bình thật với đám chửi rúc theo thuật toán: một bên chỉ ra khuyết điểm cụ thể sau khi đã xem phim, một bên phán xử một bộ phim chưa ai kịp coi, dựa trên màu da của một diễn viên.
Bài học cho bất kỳ ai làm sản phẩm, làm thương hiệu, không nằm ở chuyện “phe nào thắng phe nào”. Nó nằm ở chỗ đặt tiền vào đâu. Bạn có thể đổ nguồn lực vào việc dập tiếng ồn — thuê người phản pháo, mua tương tác, chạy theo từng cơn bão mạng. Hoặc bạn đầu tư vào cái lõi khiến tiếng ồn trở nên vô nghĩa: một thứ tốt đến mức người ta phải tự mình kiểm chứng.
Thuật toán là bản kiểm duyệt đầu tiên. Sản phẩm tốt là bản kiểm duyệt cuối cùng. Và cho đến giờ, chưa ai tìm ra cách vặn loa đủ to để lấn át nó.
• Xem thêm: Mua vé xem phim không phải để suy nghĩ — người Việt đến rạp vì điều gì?
