Nền tảng giao đồ ăn trực tuyến của Đức Delivery Hero gần đây đã mở rộng thị trường ra Hà Nội, sau thương vụ sát nhập với Baemin – thương hiệu của anh em nhà Woowa người Hàn Quốc.
Năm 2014, Delivery Hero đã từng thất bại một lần tại Việt Nam, khi thương hiệu con là Foodpanda chấm dứt hoạt động kinh doanh tại Việt Nam với lý do thị trường này còn khá nhỏ và cần sự đầu tư lâu dài. Thật ngạc nhiên là sau nhiều năm Delivery Hero lại mua lại Baemin để thế chỗ Foodpanda, một lần nữa quay trở lại Việt Nam. Nhờ sự trợ lực của Baemin, liệu lần nay Delivery Hero sẽ may mắn hơn hay không?
Một thị trường Việt Nam rất khác với Hàn Quốc
Baemin là ứng dụng giao đồ ăn thuộc startup unicorn Woowa Brothers – công ty giao thực phẩm có giá trị tỷ USD với nền tảng giao đồ ăn Baedal Minjok đang dẫn đầu thị trường Hàn Quốc, chiếm hơn 50% thị phần tại nước này dù phải cạnh tranh với hơn 40 đối thủ trong nước. Không ai có thể phủ nhận được sức mạnh của Baemin tại xứ Kim chi, nhưng Việt Nam lại là một thị trường rất khác.
Nếu đã từng theo dõi bộ phim “Hạ cánh nơi anh”, hẳn là bạn sẽ rất quen thuộc với hình ảnh tấp nập qua lại của những chiếc xe giao đồ ăn, chạy dọc khắp các con phố của Hàn Quốc. Dịch vụ giao đồ ăn đã có mặt tại xứ Kim chi từ sau năm 1950 và bắt đầu bùng nổ ở qui mô lớn nhờ cơn sốt từ các cửa hàng gà rán trong suốt thập niên 80. Một cuộc khảo sát trước đó của công ty nghiên cứu Embrain (Hàn Quốc) chỉ ra rằng 68,5% người Hàn Quốc coi giao đồ ăn là cách ăn nhà hàng ưa thích của họ. Xu hướng này đã góp phần thúc đẩy việc tiêu chuẩn hoá khâu chuẩn bị cho dòng thực phẩm chính tại Hàn Quốc như các món súp truyền thống, mỳ xào Trung Hoa, gà rán và bánh gạo chiên.
Ngoài ra, rất nhiều nhà hàng đã tích hợp chạy phương thức giao đồ ăn trực tuyến thông qua điện thoại và nhân viên giao đồ ăn riêng của quan, không có gì là ngạc nhiên khi ứng dụng đặt giao đồ ăn chính là một nền tảng marketing hữu hiệu giúp thu thập và tổng hợp mọi nhu cầu của khách hàng.
Nhưng ở Việt Nam, thị trường không có sẵn những tiện ích và thói quen như Hàn Quốc. Người trẻ Việt thích ăn ở ngoài thay vì gọi đồ về nhà. Ẩm thực Việt đáp ứng đủ hai yếu tố: rẻ – ngon, và có mặt ở khắp mọi nơi, trên từng con phố. Hơn nữa, đồ ăn Việt thường thích hợp ăn nóng ngay tại chỗ hơn là đóng hộp và đem giao hàng.
Ba năm hoạt động tại Việt Nam, Foodpanda đã loay hoay khi tìm cách địa phương hóa sản phẩm. Việt Nam không phải là quốc gia có văn hóa giao đồ ăn ngay từ đầu, và số lượng cửa hàng F&B nhỏ lẻ chiếm đa số, nếu chỉ là một nền tảng giao đồ ăn thì cần tự sáng kiến ra một hạ tầng giao hàng hoàn chỉnh, có đủ số lượng tài xế và cung cấp một giải pháp thanh toán trơn tru, mượt mà.
Trước khi rút khỏi thị trường Việt Nam, Foodpanda nhận thấy rằng sự trung thành của khách hàng tại đây là thấp nhất trong số 40 thị trường của họ lúc bấy giờ. Khuyến mại giúp tăng lượng khách hàng rất nhanh, tuy nhiên, khi hết khuyến mại, khách hàng sẽ lại rời đi và quay trở lại con số thị phần ban đầu, thay vì đạt một mức độ tăng bền vững hơn như kỳ vọng của nhà đầu tư.
Cuộc chơi của những thương hiệu “đốt tiền”
Foodpanda từng dừng cuộc chơi tại Việt Nam vì khó khăn về tài chính. Bởi vì cuộc đua trong lĩnh vực thương mại điện tử cần rất nhiều tiền. Để lôi kéo người tiêu dùng, những sàn thương mại điện tử phải chi nhiều tiền cho việc triển khai các chương trình giảm giá, hỗ trợ vận chuyển, trao thưởng cho nhà bán hàng và khởi động các chiến dịch hợp tác cùng người nổi tiểng tại Việt Nam. Ước tính một nền tảng mua sắm trực tuyến mới phải chi ít nhất 142 tỉ đồng (6 triệu USD) một năm để chiếm 1% thị phần. Riêng mảng giao đồ ăn tại Việt Nam dù ghi nhận mức tăng trưởng từ 33 triệu đô (2019) lên 38 triệu đô vào thời điểm tháng 2/2020 (trước Covid), thì cũng chỉ đạt gần 0.6% so với quy mô của Hàn Quốc. Ở giai đoạn này, nếu Delivery Hero quyết định đầu tư hàng trăm triệu đô vào thị trường Việt Nam thì thực chất chỉ là khoản ‘muối bỏ bể’ trước khi đạt được mục đích tăng trưởng thị phần.
GrabFood đã đánh trúng tâm lý chuộng giảm giá của người dân Việt Nam khi ra mắt hàng loạt chương trình hấp dẫn như miễn phí cho đơn hàng dưới 30.000 đồng, miễn phí giao hàng cho đơn hàng trong vòng 5 km… Thương hiệu này cũng liên kết với nhiều nhà hàng nổi tiếng với chương trình “Món độc quán quen”. Những món ăn độc quyền liên tục nằm trong top 3 món ăn được đặt giao nhiều nhất trong vòng 1 tháng kể từ khi ra mắt.
Thống kê của ABI, 70% thị phần trong mảng gọi xe công nghệ thuộc về Grab, theo sau là các hãng xe khác như Be, GoViet (2019). Con số này đến từ “nghệ thuật đốt tiền” của Grab dành cho khách hàng của mình. Trong đó, ứng dụng này sẽ liên tục đổ tiền vào những mảng mới, thôi thúc người tiêu dùng sử dụng chúng, sau khi đã có sự quen thuộc, Grab giảm dần khuyến mại và tiếp tục áp dụng vào các tính năng mới được phát triển khác bên trong ứng dụng. Điều này vừa giúp tạo động lực sử dụng app Grab với đối tượng khách hàng cũ, vừa gia tăng tỉ lệ giữ chân khách hàng và dần thuyết phục về tính ưu việt của Grab với các ứng dụng gọi xe – đặt đồ ăn đơn thuần khác. Bởi Grab là một siêu ứng dụng, cung cấp một hệ sinh thái đầy đủ và bậc nhất khó đối thủ nào cạnh tranh được.
Ở một góc nhìn khác, GoViet lại là một bài học.Chiến dịch gọi xe 1k của GoViet trong năm đầu khi mới ra mắt, ứng dụng này đã không ngừng bành trướng, thậm chí đôi khi còn đe dọa tới miếng bánh màu mỡ của Grab, đạt 35% thị phần tại thị trường miền Nam. Tuy nhiên, sau khoảng 2 năm, thương hiệu mang GoViet đã chính thức nói lời tạm biệt thị trường Việt thông qua phi vụ sát nhập cùng GoJek, thể hiện rõ rằng đôi khi ‘đốt tiền’ quá nhiều cũng không phải là cách hay, nhất là trong lĩnh vực này.
Thị trường giao đồ ăn tại Việt Nam hiện thống trị bởi GrabFood, một thương hiệu Việt là Now do Foody.vn sở hữu và những tên tuổi nhỏ lẻ khác chiếm phần còn lại. Một cuộc khảo sát gần đây của Q&Me, chỉ ra rằng GrabFood phổ biến với 80% người dùng Việt Nam, tiếp theo là Now với 56%. Trong giai đoạn dịch bệnh, chỉ có 15% số người được hỏi sử dụng Baemin, những con số này để thấy rõ rằng sức hút của Baemin còn hạn chế.
Theo Euromonitor, quy mô thị trường thị trường giao đồ ăn tại Hàn Quốc ước tính 6 tỷ đô, lớn thứ 4 thế giới. Trong khi đó, mảng giao đồ ăn tại Việt Nam dù ghi nhận mức tăng trưởng từ 33 triệu đô (2019) lên 38 triệu đô vào thời điểm tháng 2/2020 (trước Covid), thì cũng chỉ đạt gần 0.6% so với quy mô của Hàn Quốc. Ngay cả với mức tăng trưởng 11% hàng năm (Euromonitor), thị trường Việt Nam sẽ phải mất hơn 4 năm để đạt 1% quy mô hiện tại của Hàn Quốc.
Các nhà đầu tư hiểu sâu về quy mô thị trường trước khi đưa ra bất kỳ cam kết nào. Ở giai đoạn này, nếu quả thật Delivery Hero quyết định đầu tư hàng trăm triệu đô vào thị trường Việt Nam thì đây có lẽ không phải là một quyết định khôn ngoan. Thị trường vẫn đang trong giai đoạn tăng trưởng, dù tỉ trọng so với thị phần F&B tổng vẫn còn rất nhỏ và tốc độ tăng trưởng tốt nhưng không bùng nổ. Để thực hiện các hoạt động bền vững và có hiệu quả trên thị trường – Baemin cần tập trung vào việc xây dựng các giá trị và năng lực cốt lõi của công ty, bất kể chúng là gì. Nếu chỉ đốt tiền để tăng trưởng cũng không phải là cách hiệu quả để tạo ra sự khác biệt với sân chơi còn sơ khai này.
