Việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm hay dịch vụ chỉ được xem là thành công khi sự khác biệt đó giúp cho doanh nghiệp lôi kéo được thêm nhiều khách hàng nhưng vẫn không bị các đối thủ cạnh tranh sao chép. Theo Dan Herman – Giám đốc điều hành của Herman-Strategic Consultants, một công ty tư vấn đặt ở Tel-Aviv (Israel) thì bí quyết để tạo ra sự khác biệt thành công là doanh nghiệp phải nghĩ xa hơn những lợi ích cốt lõi của sản phẩm…
Theo Herman, lợi ích cốt lõi của sản phẩm là lợi ích mà khách hàng mong muốn nhận được từ bất cứ một sản phẩm nào tương tự như sản phẩm của doanh nghiệp. Ðó là điều quan trọng nhất đối với khách hàng. Những lợi ích cốt lõi của sản phẩm không chỉ là những tính năng chính của nó, mà còn bao gồm nhiều yếu tố khác nữa, chẳng hạn một chiếc điện thoại di động nay không chỉ là để thực hiện một cuộc đàm thoại khi bạn đang “di động” mà còn nhiều chức năng khác như nghe nhạc, xem phim, chụp ảnh… Ðây chính là những lợi ích cốt lõi mà bất cứ một công ty sản xuất điện thoại di động nào cũng phải đáp ứng cho khách hàng, nếu không họ sẽ không thể cạnh tranh và tồn tại trên thị trường.
Chính vì vậy, nếu doanh nghiệp chỉ nỗ lực hoàn thiện những lợi ích cốt lõi của sản phẩm thì khó có thể tạo ra sự khác biệt lớn, bởi vì không sớm thì muộn, các đối thủ cạnh tranh khác cũng sẽ làm điều tương tự. Trên thực tế, điều này đã từng xảy ra đối với nhiều doanh nghiệp.
Trường hợp của Starbucks, công ty kinh doanh chuỗi quán cà phê, là một ví dụ. Starbucks đã nghĩ rằng cần phải tạo nên sự khác biệt bằng cách thiết kế các quán cà phê cho ấm cúng, thân thiện với những chiếc ghế ngồi và ghế sofa mang nhiều kiểu dáng khác nhau chứ không nhất thiết phải đồng nhất nhằm tạo cho khách hàng sự thoải mái, khiến họ tới lui thường xuyên để thư giãn. Trước kia, đây là một ý tưởng tuyệt vời, nhưng nay nó đã xuất hiện ở hầu hết tất cả các quán cà phê trên thế giới.
Tương tự, Colgate Palmolive đã kết hợp tất cả các tính năng ưu việt vào sản phẩm kem đánh răng và tạo ra nhãn hiệu Total. Nhưng sự sáng tạo này đã nhanh chóng lan rộng ra nhiều công ty trong cùng ngành và hiện nay tất cả các nhà sản xuất kem đánh răng đều làm ra sản phẩm với những tính năng tương tự. Trong đó, nhãn hiệu đi tiên phong là Crest của P&G.
Do đó, Herman khuyên rằng, để tạo ra sự khác biệt không dễ bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước hay sao chép, doanh nghiệp phải nghĩ xa hơn những lợi ích cốt lõi của sản phẩm vốn đã được khách hàng “thuộc nằm lòng” như là những yếu tố quan trọng.
Có thể xem Apple – một trong những nhà sản xuất máy vi tính hàng đầu của Mỹ là một điển hình thành công trong việc đi tìm sự khác biệt ngoài những lợi ích cốt lõi. Ban đầu, sự khác biệt mà Apple tạo ra là một hệ điều hành có giao diện thân thiện cho người sử dụng. Ðiều này hiển nhiên rất quan trọng đối với khách hàng do máy vi tính ngày càng được sử dụng phổ biến nhưng không phải khách hàng nào cũng là một chuyên gia về phần mềm. Nhưng rồi sự khác biệt này đã bị Microsoft làm theo. Vì vậy, trong những năm gần đây, Apple đã thay đổi chiếc lược. Ðó là tạo ra sự khác biệt dựa trên sự tinh tế trong thiết kế. Theo đó, Apple xem mỗi chiếc máy vi tính như một văn phòng được thiết kế rất đa năng và khoa học mà chiếc máy tính xách tay là một sản phẩm điển hình.
Hãng hàng không Virgin Atlantic là một ví dụ khác. Virgin Atlantic nổi tiếng là một hãng hàng không luôn làm những chuyện khác biệt. Một trong những khác biệt đó là dịch vụ xoa bóp trên máy bay. Chính vì những khác biệt không dễ bị bắt chước này mà Virgin Atlantic đã thành công trong nhiều năm và giành được một thị phần lớn từ các đối thủ cạnh tranh.
Ðôi khi, một sự khác biệt nằm ngoài những lợi ích cốt lõi có thể trở thành một lợi ích cốt lõi sau đó. Ðó là khi sự khác biệt không phải là một lợi ích cốt lõi nhưng nó đã được phát triển theo xu hướng của thị trường hay nhu cầu tương lai của khách hàng. Ðiều này đã từng xảy ra đối với Nokia. Trong khi Motorola mải mê với việc chế tạo ra những chiếc điện thoại di động ngày càng tinh vi và tối tân hơn thì Nokia đã dự đoán rằng đây sẽ là một sản phẩm thông dụng trong tương lai. Nokia nhìn thấy được rằng khi điện thoại di động gắn liền với đời sống hằng ngày của khách hàng, sẽ trở thành một vật thời trang. Ý tưởng này đã đưa Nokia làm chủ thị trường điện thoại di động bằng những chiếc điện thoại có thể thay đổi màu vỏ bọc bên ngoài cho phù hợp với màu sắc trang phục, phong cách của chủ nhân.
Thế nhưng, khi công nghệ của hầu hết các nhà sản xuất điện thoại di động trên thế giới đã đạt trình độ gần như ngang bằng nhau, người ta quay sang cạnh tranh bằng thiết kế. Và Samsung đã “tuyên chiến” với Nokia khi hãng này liên kết với Vogue Magazine (một tạp chí thời trang nổi tiếng của thế giới) và nhà thiết kế lừng danh Diane von Furstenberg để thực hiện mục tiêu làm bá chủ thị trường điện thoại di động thời trang. Hiện nay, Nokia tuy vẫn còn dẫn đầu về thị phần nhưng đang bị mất dần ưu thế về sự khác biệt mà mình là người đi tiên phong. Nokia đang phải mày mò tìm một sự khác biệt mới nhưng vẫn chưa tìm được những ý tưởng nằm ngoài những lợi ích cốt lõi.
Tạo ra sự khác biệt trong những lợi ích cốt lõi cũng là một việc làm tốt nếu doanh nghiệp có điều kiện, vì điều này sẽ mở ra cho doanh nghiệp một cơ hội mới cho đến khi sự khác biệt đó bị các đối thủ cạnh tranh khác sao chép. Nhưng có một điều chắc chắn rằng, để tồn tại và thành công lâu dài trong một môi trường cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp cần phải không ngừng đi tìm sự khác biệt ngoài những lợi ích cốt lõi.
