Trong căn penthouse ngập nắng ở Dubai, người đàn ông 70 tuổi vừa bán đấu giá bộ sưu tập rượu vang trị giá hơn mười triệu đô. Ông nói với báo chí, nhẹ như hơi thở: “Tôi không còn cần chúng nữa. Thời gian là thứ tôi muốn mua.” Câu nói tưởng chừng đơn giản ấy lại mở ra một chuyển động âm thầm đang lan khắp giới siêu giàu toàn cầu: cuộc từ bỏ những biểu tượng xa hoa truyền thống để tái định nghĩa lại khái niệm đẳng cấp.
Nếu trong thế kỷ trước, quyền lực được đo bằng kim cương, đồng hồ Patek Philippe hay những căn biệt thự ở bờ biển Côte d’Azur, thì nay, những biểu tượng ấy đang dần trở nên lỗi thời. Báo cáo Knight Frank Wealth Report 2025 ghi nhận giá trị của các loại tài sản xa xỉ – từ xe cổ, rượu vang quý hiếm đến nghệ thuật đắt đỏ – đều giảm trung bình 7–10% trong năm qua. Không phải vì người giàu nghèo đi, mà vì họ đã quá no đủ để cần phô trương thêm.
Trong thời đại mạng xã hội, nơi mọi thứ có thể được sao chép và lan truyền chỉ trong vài giây, tính độc quyền – linh hồn của xa xỉ – đang tan biến. Một chiếc túi Chanel hay siêu xe Ferrari giờ đây chỉ còn là biểu tượng của sự ồn ào. “Sự giàu có thì thầm. Sự bất an la hét,” doanh nhân Ấn Độ Harsh Goenka từng nói. Giới thượng lưu, hơn ai hết, hiểu rõ điều đó.
Sự thay đổi này không chỉ phản ánh thị hiếu, mà là một cuộc chuyển dịch nhận thức. Khi vật chất không còn tạo ra cảm giác an toàn, họ bắt đầu tìm kiếm giá trị phi vật chất – nơi thời gian, sức khỏe và sự tĩnh lặng trở thành chuẩn mực mới của đẳng cấp. “Quiet luxury” – xa xỉ thầm lặng – không còn là xu hướng, mà là triết lý sống.
Xa xỉ mới không nằm trong vật chất. Nó nằm ở khả năng kiểm soát thời gian, trong quyền được yên tĩnh và trong niềm tự do không cần chứng minh điều gì với thế giới. Người ta đầu tư vào trải nghiệm thay vì sở hữu, vào tri thức thay vì đồ vật, vào sức khỏe thay vì hào nhoáng. Một chuyến thám hiểm ở Nam Cực, một khóa học nấu ăn riêng ở Toscana, hay một căn villa tối giản giữa rừng – nơi chỉ còn tiếng gió và ánh sáng – tất cả trở thành biểu tượng của đẳng cấp mới.
“Giờ đây, người ta không mua vật chất, họ mua sự tĩnh tâm,” một chuyên gia tài chính ở Zurich nhận xét. Khi thế giới quá ồn ào, im lặng chính là quyền lực mới. Cũng vì thế, không gian sống được tái định nghĩa: không phải rộng hay đắt, mà là khả năng giúp con người “ở trong mình” thay vì “ở giữa thế giới”. Những biệt thự “trường thọ” – longevity real estate – tích hợp phòng khám cá nhân, vườn hữu cơ, khu thiền và hồ bơi trị liệu đang trở thành chuẩn mực của đời sống thượng lưu.
Cùng lúc đó, thế hệ thừa kế tài sản khổng lồ – Millennials và Gen Z – đang tái thiết định nghĩa “giàu có”. Họ không muốn tiêu tiền, họ muốn tiền có ý nghĩa. Khái niệm impact investing – đầu tư tạo tác động – trở thành chuẩn mới: đầu tư không chỉ để sinh lời, mà để đóng góp cho xã hội. Một nhóm thừa kế Thụy Sĩ đã chi hàng trăm triệu đô cho các startup tái chế pin lithium, không vì lợi nhuận trước mắt, mà vì “muốn sống trong thế giới mà mình đầu tư vào.”
Thế hệ này cũng xem đạo đức như món trang sức mới. Họ chọn thương hiệu bền vững, sản phẩm có câu chuyện, và sẵn sàng từ bỏ cổ phần gia đình nếu giá trị kinh doanh không còn phù hợp với lương tâm. Họ không còn tìm kiếm sự nổi bật – mà là sự đúng đắn.
Điều thú vị là, làn sóng ấy không dừng lại ở Geneva hay New York. Nó đang lan đến châu Á – nơi những nền kinh tế trẻ, như Việt Nam, đang chứng kiến sự trỗi dậy mạnh mẽ của tầng lớp giàu mới.
Tại Việt Nam, “xa xỉ thầm lặng” đang bắt đầu hình thành như một cách sống – không ồn ào, nhưng tinh tế. Nếu thế hệ doanh nhân đầu tiên sau Đổi mới từng xem hàng hiệu là tấm hộ chiếu bước vào thế giới thượng lưu, thì thế hệ kế tiếp – những người sáng lập startup, nhà đầu tư công nghệ hay lãnh đạo sáng tạo – lại đang rẽ hướng. Họ không còn cần chứng minh bản thân qua logo, mà qua chất lượng trải nghiệm và tri thức sống.
Trên mạng xã hội, ta thấy rõ sự thay đổi ấy: những bức ảnh bình dị hơn, không phô trương. Một chuyến retreat ở Đà Lạt, buổi học thiền ở Huế, hay căn nhà nhỏ ven sông được thiết kế bằng vật liệu địa phương. “Quiet luxury” Việt hóa thành phong cách sống tinh giản, đề cao tay nghề thủ công và tính bền vững. Các thương hiệu như Kilomet109, Nosbyn hay Vungoi Studio đang tạo nên một thẩm mỹ “ít mà chất” – nơi từng đường may, sợi vải trở thành lời tuyên ngôn của sự tinh tế.
Ở lĩnh vực bất động sản, khái niệm “ngôi nhà là nơi chữa lành” được các chủ đầu tư cao cấp khai thác mạnh mẽ. Những khu nghỉ dưỡng hướng đến trị liệu và tĩnh dưỡng như Amanoi, Alba Wellness Valley hay Legacy Yên Tử không chỉ đón khách, mà đang trở thành biểu tượng mới của phong cách sống thượng lưu Việt – nơi xa xỉ được định nghĩa bằng khả năng phục hồi năng lượng và kết nối với thiên nhiên.
Cũng giống như thế giới, giới tinh hoa Việt đang hướng sự chú ý đến sức khỏe, tinh thần và chất lượng sống hơn là bề ngoài. Thay vì sưu tầm, họ chọn cách sàng lọc. Thay vì đầu tư để được nhìn thấy, họ đầu tư để được sống tốt hơn – với bản thân, với cộng đồng. Dù thị trường xa xỉ vẫn tăng trưởng, điều đáng nói không nằm ở tốc độ chi tiêu, mà ở cách người ta chi tiêu.
Một phần của thế hệ giàu mới Việt Nam đang học cách “giàu có một cách lặng lẽ”: không cần sân khấu, chỉ cần một khoảng không gian riêng, một cuộc sống có ý nghĩa và sự tự do thật sự trong tâm trí.
Từ đó, có thể thấy: “giới siêu giàu từ bỏ xa xỉ truyền thống” không chỉ là câu chuyện phương Tây. Nó đang xảy ra ở ngay đây – giữa những khu đô thị mới, trong từng căn nhà có ánh sáng và hơi thở riêng. Một cuộc chuyển mình thầm lặng, nơi xa xỉ không còn là thứ người khác thấy, mà là điều ta cảm nhận được khi sống đủ, nghĩ sâu, và yên tĩnh trong chính mình.
Bởi suy cho cùng, sự thay đổi này không phải là sự thoái trào của giàu sang, mà là sự trưởng thành của của cải. Khi tiền bạc không còn là thước đo duy nhất, đẳng cấp được định nghĩa lại bằng khả năng sống có chủ đích, có chiều sâu, và có giới hạn. Sống ít hơn – nhưng sâu hơn.
Và có lẽ, trong một thế giới đang ngày càng ồn ào, điều xa xỉ nhất mà con người hiện đại có thể mua được chính là quyền được im lặng.