Có những đoàn khách Việt mùa hè này không đặt phòng resort hay tour đảo quen thuộc, mà lên xe chạy 62 ngày xuyên Campuchia, Thái Lan, Lào, Trung Quốc, sang tận Thổ Nhĩ Kỳ, Áo, Pháp. Họ không đi để “tới nơi rồi về” — họ đi để sống một hành trình. Và họ sẵn sàng trả vài trăm triệu đến cả tỷ đồng cho điều đó.
Tôi để ý điều này từ những con số doanh nghiệp lữ hành chia sẻ mùa hè 2026: thứ tăng mạnh nhất không phải lượng khách, mà là mức chi cho mỗi chuyến đi. Khách không đi nhiều hơn — họ đi sâu hơn, và trả nhiều hơn cho chiều sâu ấy.
“Khách thích những chuyến đi có chất và tận hưởng chứ không đơn thuần theo kiểu tới nơi, ăn ngủ rồi về”, ông Trần Xuân Hùng, Tổng giám đốc Viking Travel, nói. Nhiều du khách chuyển sang ưu tiên hành trình trải nghiệm, cá nhân hóa và chất lượng cao.
Nghe thì hiển nhiên, nhưng đó là một dịch chuyển lớn. Du lịch Việt suốt nhiều năm bán “điểm đến” — biển nào đẹp, đảo nào hot, khách sạn mấy sao. Còn lớp khách mới đang mua thứ khó đóng gói hơn: cảm giác được là người duy nhất trải qua hành trình đó, theo cách của riêng mình.
Con số vài trăm triệu đến cả tỷ đồng cho một chuyến đi dễ khiến người ta nghĩ đến sự xa xỉ phô trương. Nhưng nhìn kỹ, phần lớn chi tiêu ấy đổ vào trải nghiệm chứ không phải tiện nghi: một cung đường tự lái hiếm người đi, một trải nghiệm bản địa không có trong brochure, thời gian được thiết kế riêng.
Đó là kiểu chi tiêu của người đã qua giai đoạn “sống ảo điểm đến”, giờ tìm thứ để kể lại — không phải để khoe, mà vì nó thật sự đáng nhớ. Khách quốc tế đến Việt Nam hè năm nay cũng tăng mạnh, và họ tìm đúng thứ đó ở ta: cái khác biệt, cái chưa bị công thức hóa.
Lặn biển: khi chiều sâu của chuyến đi nằm dưới mặt nước
Có một minh chứng rõ cho kiểu chi tiêu ấy mà ít người để ý: lặn biển. Vài năm trước nó còn là hoạt động phụ trong tour đảo, ghép vào cho đủ lịch trình, tính thêm vài trăm nghìn. Giờ nó thành lý do chính để người ta đặt chuyến, và sẵn sàng trả riêng cho nó một khoản không nhỏ. Sự dịch chuyển nằm ở chỗ đó: khách không còn xem lặn là món quà tặng kèm, mà là thứ họ chủ động đi tìm.
Nha Trang vẫn là nơi đông người tìm đến nhất. Khu bảo tồn biển Hòn Mun được xem là điểm lặn có mật độ san hô vào loại dày nhất vịnh, nơi lui tới của hàng trăm loài cá rạn. Độ sâu quen thuộc cho người mới thường từ 6 đến 10 mét, có huấn luyện viên kèm từng người theo nhóm nhỏ. Người chưa biết bơi vẫn xuống được nhờ Sea Walking, đội mũ cấp khí và đi bộ trên nền cát giữa đàn cá. Điều đáng nói không phải mấy hình thức đó lạ, mà là khách chấp nhận trả thêm để làm đúng thứ mình muốn, thay vì đi cho có mặt.
Nhưng người đi sâu nhất lại chọn nơi xa hơn. Côn Đảo là ví dụ rõ. Độ phủ san hô trung bình ở đây khoảng 42%, thuộc hàng cao nhất cả nước, với hơn 1.300 loài sinh vật biển. Với khoảng 25 điểm lặn, độ sâu từ 5 đến 25 mét, đây được nhiều thợ lặn quốc tế xem là vùng lặn đẹp nhất Việt Nam. Cái khác của Côn Đảo không nằm ở san hô, mà ở chỗ nó chưa bị công thức hóa. Buổi sáng lặn ở Hòn Bảy Cạnh hay Hòn Tài, tối ra bãi xem rùa biển lên đẻ trứng, một trải nghiệm gần như không nơi nào khác trong nước có được. Người ra tới đây thường đi vì muốn thấy thứ mà số đông chưa thấy, và họ trả tiền cho chính sự khan hiếm đó.
Cù Lao Chàm ngoài khơi Hội An đi theo một chất riêng. Đây là khu dự trữ sinh quyển thế giới được UNESCO công nhận, với khoảng 165 rạn san hô và hơn 135 loài đã được ghi nhận. Ở đây, chuyến lặn thường gắn với câu chuyện bảo tồn: khách xuống nước xong hiểu thêm vì sao vùng biển này được giữ nghiêm ngặt đến vậy, vì sao túi nilon bị cấm tiệt trên đảo. Cái giá trị cộng thêm ấy, sự hiểu biết, là thứ một bức ảnh check-in không mang lại. Phú Quốc thì hợp với người muốn ghép lặn vào một kỳ nghỉ dưỡng trọn vẹn. Các điểm đẹp tập trung ở nam đảo quanh quần đảo An Thới như Hòn Móng Tay, Hòn Gầm Ghì, Hòn Mây Rút, mùa lý tưởng kéo dài từ tháng 11 đến tháng 4 năm sau.
Bốn tọa độ, bốn chất khác nhau. Và đó mới là điểm mấu chốt: người chịu chi không đi lặn chung chung, họ chọn nơi khớp với thứ mình muốn cảm nhận. Một chuyến ra Côn Đảo tốn hơn hẳn một buổi ở Hòn Mun, nhưng người sẵn lòng trả không so đo, vì cái họ mua là cảm giác được là số ít người từng chạm vào vùng biển đó theo cách của riêng mình.
Và có một tầng khách còn đi xa hơn nữa: họ không chỉ lặn, họ học lặn. Thay vì trả cho một buổi ngắm san hô, họ bỏ ra vài ngày lấy chứng chỉ PADI, thứ kỹ năng theo họ về và dùng được ở bất kỳ vùng biển nào trên thế giới. Một khóa lấy bằng từ cơ bản đến nâng cao có thể ngốn từ vài triệu đến trên chục triệu đồng, nhưng đây mới là đỉnh của cái logic mua trải nghiệm thay vì mua điểm đến: cái mang về không phải tấm ảnh, mà là một năng lực để lần sau đi tiếp.
Hệ dịch vụ cũng lớn lên theo nhu cầu đó, và bắt đầu có những cái tên làm bài bản. Rumble Fish, một trung tâm đạt chuẩn PADI 5 Star IDC — mức cao nhất trong hệ thống đào tạo của PADI — giờ đặt cơ sở ở cả Nha Trang, Phú Quốc lẫn TP.HCM và tổ chức các khóa ra tận Côn Đảo, gần như phủ đúng những tọa độ vừa kể. Đội huấn luyện của họ ghi nhận hơn 200.000 lượt lặn sau hơn hai mươi năm mà không có sự cố nào, con số nói lên mức chuyên nghiệp mà tour đại trà khó chạm tới. Đáng chú ý hơn là một chi tiết nhỏ: người ở Sài Gòn có thể xuống thử một buổi ngay tại hồ bơi trong thành phố trước khi quyết định ra biển. Cách hạ rào cản đó cho thấy lặn đã dịch chuyển khỏi vị trí trò tiêu khiển trong tour, trở thành một bộ môn có lộ trình rõ ràng, đi từ buổi thử nghiệm đầu tiên đến tấm bằng chuyên nghiệp.
Chính lớp trải nghiệm khó sao chép như thế đang định hình lại công việc của người bán tour.
Với doanh nghiệp lữ hành, đây vừa là cơ hội vừa là thử thách. Một phòng khách sạn có thể nhân bản; một hành trình 62 ngày được thiết kế riêng thì không. Biên lợi nhuận có thể cao hơn, nhưng nó đòi hỏi hiểu khách sâu, mạng lưới đối tác rộng và khả năng ứng biến mà tour đại trà không cần đến.
Mùa hè 2026 có lẽ là lúc rõ nhất: du lịch Việt không còn chỉ cạnh tranh bằng giá phòng hay điểm check-in. Người chịu chi nhất là người khó chiều nhất — và họ đang định nghĩa lại thế nào là một chuyến đi đáng tiền.
• Xem thêm: Seta dệt nên dải lụa ẩm thực Quảng Đông giữa lòng Phú Quốc
