Trong khoảng thời gian những năm 1990 và đầu những năm 2000, không thể nào đi bộ xuống phố mà không nhìn thấy một chiếc áo có logo GAP.
Trong nhiều thập niên qua, GAP là một trong những nhà bán lẻ thời trang được yêu thích nhất ở Mỹ và là một phần biểu tượng của thời trang và phong cách Mỹ. Với các sản phẩm tạo cảm giác thoải mái và chất liệu denim mang tính biểu tượng, GAP đã trở thành nơi người tiêu dùng nghĩ tới đầu tiên khi có nhu cầu sắm sửa những chiếc quần jeans hay áo phông với mức giá hợp lý.
Các chiến dịch tiếp thị sôi động của GAP tràn ngập những câu nói vui nhộn, cùng với hình ảnh của những nhân vật nổi tiếng, và trong khoảng thời gian những năm 1990 và đầu những năm 2000, không thể nào đi bộ xuống phố mà không nhìn thấy một chiếc áo có logo GAP.
Thương hiệu GAP do hai vợ chồng người Do Thái là Donald và Doris Fisher tại San Francisco sáng lập vào tháng 8/1969. Vốn đầu tư ban đầu của hãng chỉ có 63.000 USD để mở cửa hàng thứ nhất, nhưng chỉ sau một năm hoạt động thương hiệu này đã thu được 2 triệu USD.
Những năm 1960, Donald Fisher nhận ra thành phố ông đang sống đang tràn ngập những tên Hippy rất thích mặc quần jeans theo xu hướng thời thượng và chưa có cửa hàng nào chuyên bán quần jeans. Vì thế, năm 1969, Fisher cùng vợ của mình, Doris, đã mở cửa hàng giành cho dân Hippy, buôn bán độc quyền quần jeans với những thương hiệu quen thuộc lúc này Levi’s, Records, hay Tapes.
Cái tên ban đầu của GAP là The Gap, có nghĩa là khoảng cách. Vợ chồng Doris và Donald G. Fisher chọn tên thương hiệu với ẩn ý về khoảng cách giữa cha mẹ và con cái. Họ xác lập mục đích chính của thương hiệu GAP là làm cầu nối, thu hẹp khoảng cách giữa các thế hệ và xem đó là sứ mệnh của mình trong kinh doanh. Đó là lý do “Filling a Gap” trở thành khẩu hiệu quảng cáo và triết lý kinh doanh của GAP.
Những bức tường màu cam, nhạc rock&roll, quần jeans Levi’s, cửa hàng đầu tiên của Fisher đã thu hút rất nhiều người trẻ tuổi tìm đến. Trong vòng một năm, Fisher đã mở ra 5 cửa hàng khác xung quanh khu vực Bay Area. Sự nổi tiếng của GAP bùng nổ. Năm tiếp theo, Fishers mở cửa hàng thứ hai ở San Jose và sau đó thành lập trụ sở công ty ở Burlingame, California, vào năm 1971.
Đến năm 1973, Gap có 25 cửa hàng trên khắp nước Mỹ và mở rộng sang Bờ Đông. Cửa hàng trở thành đồng nghĩa với những tác phẩm kinh điển của Mỹ, như quần jeans và áo phông xanh. Năm 1976, Gap chính thức “lên sàn”.
Trong giai đoạn tìm hướng phát triển công ty, GAP bắt đầu để mắt đến việc mua lại và phát triển các thương hiệu mới. Năm 1983, GAP mua lại Banana Republic và biến nó từ một cửa hàng bán quần áo đi săn thành cửa hàng thời trang công sở bán quần kaki. Là một phần trong chiến lược tăng trưởng của mình, GAP cũng chuyển sang các ngành hàng may mặc mới, bao gồm cả quần áo trẻ em, dẫn đến sự ra mắt của Gap Kids vào năm 1986.
Sau đó, GAP cũng mở thêm các nhánh mới là GapBody chuyên bán đồ lót và quần áo thể thao, còn thương hiệu BabyGap dành riêng cho trẻ em. Năm 1987, GAP chính thức mở rộng quy mô ra ở nước ngoài, với cửa hàng đầu tiên ở London. Để nâng tầm sự nhận diện thương hiệu, GAP đã bổ nhiệm Millard “Mickey” Drexler làm Giám đốc điều hành, người đã giám sát công ty trong phần lớn những năm 1990.
Trong thời gian đương nhiệm, Old Navy đã được thành lập (năm 1994), vốn ban đầu được dự định là một giải pháp thay thế giá rẻ hơn cho GAP. Old Navy nhanh chóng nhận được sự yêu thích của người tiêu dùng nhờ những thiết kế vui nhộn, mang những khoảnh khắc có ý nghĩa với người dân Mỹ như sự kiện lễ Quốc khánh 4/7 và các thiết kế này được thay đổi hàng năm.
Cứ như vậy, GAP đã phủ kín thời trang cho mọi lứa tuổi từ thời ấu thơ, bạn có thể được mua đồ tại BabyGap hay Gap Kids, ghé cửa hàng Old Navy khi ở tuổi thiếu niên, tìm tới những cửa hàng truyền thống của GAP khi đến tuổi 20, và tới Banana Republic sau khi kiếm được công việc đầu tiên. Đế chế GAP cung cấp trang phục cho mọi nhóm khách hàng, từ nhân viên giao hàng cho tới giám đốc.
Hơn 50 năm tồn tại và phát triển, GAP bắt đầu bộc lộ nhiều nhược điểm trong mô hình hoạt động. Năm 2011, lợi nhuận của GAP sụt giảm nghiêm trọng. Tới cuối năm 2013, hãng đã đóng tổng cộng 189 cửa hàng GAP tại Mỹ, tương đương với hơn 20% số cửa hàng tại đây.
“Cung cấp những gì khách hàng cần – lấp đầy những khoảng trống của thị trường” là tôn chỉ hoạt động của GAP. Điều này đúng với bất cứ hãng bán lẻ nào. Tuy nhiên nếu chỉ thế thôi thì rất khó để tồn tại. Cùng với thời gian, khi tâm lý tiêu dùng của con người ngày nay không còn đơn giản như những năm 1960, GAP bắt đầu suy yếu.
Tất cả những trang phục của GAP, có chất lượng và tính thẩm mỹ tương đối, hoàn toàn phù hợp với người dân Mỹ cách đây vài chục năm. Thế nhưng ngày nay, khi hàng tá những thương hiệu nổi lên với phong cách của riêng mình, GAP đang tỏ ra lạc lõng giữa đám đông. Từ thời trang cơ bản biến thành sự nhạt nhẽo, ngay cả điểm sáng như Old Navy cũng có nguy cơ mất dần chỗ đứng.
Trong năm 2020, GAP báo cáo doanh thu đạt 13,8 tỷ USD, giảm so với mức 16,38 tỷ USD trong năm 2019. Công ty đã ghi nhận mức lỗ 665 triệu USD trong năm 2020. Riêng trong quý kết thúc ngày 30/1/2021, GAP báo cáo thu nhập ròng đạt 234 triệu USD, so với mức lỗ 184 triệu USD trong cùng kỳ giai đoạn trước đó.
Nhà bán lẻ thời trang này kỳ vọng tăng trưởng doanh thu sẽ trở lại trong năm 2021, với lợi nhuận trong khoảng 1,2-1,35 USD/cổ phiếu. Hiện GAP có tổng cộng 3.715 cửa hàng tại 45 quốc gia, trong đó có 3.100 cửa hàng đang hoạt động, so với con số 3.345 cửa hàng tính đến cuối năm 2019.
