Nhu cầu làm đẹp là xa xỉ hay thiết yếu trong tình hình kinh tế ảm đạm hậu COVID-19 còn tùy mỗi người, nhưng thực tế cho thấy những cuộc khủng hoảng tương tự chưa bao giờ có thể bóp nghẹt sức sống mạnh mẽ của ngành công nghiệp 500 tỉ USD.
Sức hấp dẫn của ngành công nghiệp làm đẹp là không thể chối cãi. Theo Euromonitor, tổng doanh số bán lẻ toàn cầu của các sản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc da, mỹ phẩm và nước hoa đã tăng trưởng xấp xỉ 5% mỗi năm liên tục từ 2005-2019. Ngay cả trong cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008, chi tiêu dành cho các sản phẩm làm đẹp vẫn tăng trưởng 3,2%, và chỉ mất 2 năm để hồi phục hoàn toàn.
Cũng như mọi mặt của nền kinh tế, ngành công nghiệp làm đẹp toàn cầu đang trải qua cú sốc vì đại dịch COVID-19. Nhiều cửa hàng phải đóng cửa, phần vì lệnh phong tỏa, phần vì kinh doanh bết bát. Nhưng đặc điểm chung của ngành này là khả năng lướt qua khủng hoảng và hồi phục nhanh. Tại Trung Quốc, doanh số bán các sản phẩm làm đẹp tháng 2 giảm đến 80% so với năm 2019. Nhưng qua tháng 3, con số này là 20% – một sự hồi phục ấn tượng trong bối cảnh dịch COVID-19 vẫn tiếp tục hoành hành.
Theo khảo sát do McKinsey tiến hành hồi tháng 4-2020 trên gần 5.000 người dân tại Trung Quốc, Nhật Bản, Anh và Mỹ, phần lớn người được khảo sát cho biết họ dự tính chi tiêu ít hơn cho các sản phẩm làm đẹp trong 2 tuần kế tiếp, nhưng vẫn nhiều hơn so với các mặt hàng khác như giày dép, quần áo. Dù vậy, khảo sát của McKinsey cũng dự báo tổng doanh thu của ngành công nghiệp làm đẹp có thể sụt giảm 20-30% trong năm nay do tác động của đại dịch.
Thời của tự chăm sóc
Leonard Lauder, chủ tịch danh dự của Estée Lauder Enterprises – công ty sở hữu các thương hiệu mỹ phẩm và nước hoa cao cấp như MAC, Le Labo, The Ordinary…, nhận thấy một hiện tượng thú vị trong thời kỳ suy thoái kinh tế ở nước Mỹ đầu những năm 2000, đó là số lượng son môi bán ra tăng vọt. Từ quan sát ấy, ông đề ra khái niệm “lipstick index” (chỉ số son môi), một giả thuyết cho rằng xu hướng nhiều người tiêu dùng tìm đến những món mỹ phẩm nhỏ – cụ thể là son môi – thay cho một món đồ xa xỉ có giá cao hơn như giày hoặc túi xách đắt tiền có thể là dấu chỉ cho tình trạng sức khỏe kém của nền kinh tế.
Lý thuyết của Lauder có lẽ không thực sự phù hợp để áp dụng trong cơn đại dịch, khi khẩu trang trở thành vật bất ly thân của mỗi người dân để ngăn chặn sự lây lan của virus. Theo công ty nghiên cứu thị trường NPD Group, doanh số bán son môi tại Mỹ đã giảm sâu từ tháng 2 đến tháng 8-2020. Số liệu này phù hợp với thực tế: chẳng ai muốn tô son chỉ để đeo khẩu trang che mất, chưa kể còn dễ lem khi nói chuyện.
Nhưng theo bà Doreen Bloch – CEO và nhà sáng lập công ty dữ liệu thị trường Poshly, “bản năng của con người là làm đẹp, và người ta vẫn chi tiêu cho việc đó, chỉ khác ở chỗ sản phẩm được họ bỏ tiền ra mua”. Giờ đây, khách hàng chủ yếu tập trung vào các sản phẩm trang điểm cho nửa trên của gương mặt: mắt, lông mi và chân mày, theo số liệu của NPD. Báo cáo của sàn thương mại điện tử lớn nhất Trung Quốc Alibaba cũng cho thấy doanh số các mặt hàng trang điểm dành cho mắt tăng 150% trong một tuần giữa tháng 2 so với tháng liền trước.
Một xu hướng làm đẹp khác lên ngôi trong dịch COVID-19 là những sản phẩm tự chăm sóc (self-care): thuốc nhuộm tóc, sơn móng tay và các sản phẩm chăm sóc da. “Skin care” vốn đã là xu hướng thịnh hành trước đại dịch. Khi nhiều người có thời gian ở nhà để săm soi lỗ chân lông trên mặt, không ngạc nhiên khi đây là lĩnh vực nhận được sự quan tâm tương đối mạnh mẽ. Các dòng sản phẩm chăm sóc da như mặt nạ, serum và các sản phẩm cấp ẩm đều bán chạy, theo Vox.
Tại Mỹ, Nielsen báo cáo doanh số bán thuốc nhuộm tóc và tôngđơ cắt tóc tăng lần lượt là 23% và 166% trong tuần đầu tiên của tháng 4 so với năm trước. Doanh số bán bộ dụng cụ nhuộm tóc tại nhà của Madison Reed tăng gấp 10 lần từ giữa tháng 3 đến giữa tháng 4 năm nay. Tại Anh, doanh số bán sơn móng tay trực tuyến đã tăng trưởng hai con số mỗi tuần kể từ khi có lệnh phong tỏa vào tháng 3. Sự tăng trưởng này khiến một số người nói vui rằng khái niệm “chỉ số son môi” của Lauder nên được đổi tên thành “chỉ số sơn móng tay” cho phù hợp với tình hình mới.
NPD ghi nhận doanh số bán xà phòng rửa tay xa xỉ ở Pháp đã tăng 800% vào tuần giữa tháng 3-2020. Zalando, sàn thương mại điện tử châu Âu chuyên về thời trang và phong cách sống, báo cáo doanh số bán các sản phẩm chăm sóc da, móng tay và tóc tăng 300% so với cùng kỳ năm ngoái. Gã khổng lồ bán hàng trực tuyến Amazon cũng ghi nhận trong khi hầu hết doanh số bán đồ trang điểm tại Mỹ giảm nhẹ so với cùng kỳ năm 2019, doanh số bán các sản phẩm chăm sóc móng tay (218%), màu tóc (172%) cùng các sản phẩm tắm và chăm sóc cơ thể (65%) đều tăng.
“Thử” không cần chạm
Các xu hướng chuyển đổi số trong ngành công nghiệp làm đẹp trước COVID-19 được dự báo tiếp tục tăng tốc, với các kênh thương mại điện tử trực tiếp đến người tiêu dùng, chẳng hạn như trang web của thương hiệu hay mạng xã hội kết hợp tính năng mua sắm, sẽ đóng vai trò ngày càng quan trọng hơn. Khách hàng cũng cho thấy sự sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho mua sắm trực tuyến, và các công ty cần ưu tiên các kênh kỹ thuật số để thu hút và chuyển đổi sự chú ý của khách hàng hiện tại cũng như khách hàng mới. Khi khách hàng không thể thử sản phẩm và nghe tham vấn trực tiếp, việc ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để thay thế quá trình này cần được đẩy nhanh.
“Mua sản phẩm chăm sóc da là một quá trình đòi hỏi tương tác rất cao – cửa hàng nhỏ của chúng tôi (trước dịch) thường nhộn nhịp người đang thử, thử và ngửi” – Bella Middleton, người sáng lập và giám đốc sáng tạo của thương hiệu mỹ phẩm Norfolk Natural Living có trụ sở tại Anh trả lời CNBC. Khi nước Anh bước vào giai đoạn phong tỏa từ tháng 3, Middleton đã nhanh chóng chuyển sang mô hình kinh doanh dựa vào trải nghiệm trực tuyến, gửi các mẫu thử miễn phí, viết lại thông tin mô tả sản phẩm và cải thiện hình ảnh để khuyến khích khách hàng mua hàng trực tuyến.
“Cuộc cách mạng kỹ thuật số đã mang lại những thay đổi lớn cho ngành công nghiệp làm đẹp, và cùng với dịch COVID-19 làm thay đổi hoàn toàn bộ mặt ngành bán lẻ, các thương hiệu làm đẹp và nhà bán lẻ không có sự chuẩn bị cho một sự biến chuyển chưa từng có trong thói quen người tiêu dùng” – Anna Brettle, người sáng lập công ty tư vấn Stellar, trả lời CNBC.
- Xem thêm: Những lưu ý khi làm đẹp trong mùa lạnh
Không thể cung cấp trải nghiệm tại cửa hàng, nhiều thương hiệu thử nghiệm với nội dung trực tuyến như phát video trực tiếp trên Instagram và tổ chức các lớp học trang điểm từ xa. Một số thương hiệu như Bobbi Brown của Estee Lauder và Lancome thuộc sở hữu của L’Oreal đang giới thiệu các chức năng “dùng thử” sản phẩm từ xa bằng AI, mở ra một hướng đi thú vị mà các thương hiệu khác có thể hướng tới – theo Lucy Hawkes, giám đốc thương mại điện tử tại công ty tư vấn OMG Transact. Các doanh nghiệp sẽ ít dựa vào các gian hàng trải nghiệm đặt bên trong những cửa hàng bách hóa lớn và chú trọng nhiều hơn vào xây dựng trang web của riêng họ. Facebook Shops là một kênh để các thương hiệu làm đẹp bán hàng trực tiếp cho khách hàng thông qua tài khoản Facebook hoặc Instagram. “Các mạng xã hội cần phải trở thành một phần mở rộng của trải nghiệm mua sắm trực tuyến, khuyến khích người dùng đi từ bấm nút “thích” một sản phẩm đến thêm món hàng đó vào giỏ hàng” – Lucy nhận xét.
Một phần lý do tự chăm sóc tại gia trở thành xu hướng trong đại dịch là vì các cửa hiệu làm đẹp chuyên nghiệp đóng cửa. Từ những ngày đầu dịch, các sản phẩm như thuốc nhộm tóc và tẩy lông đã “cháy hàng” tại nhiều siêu thị ở Mỹ. Một số salon làm đẹp từ đầu dịch đã chuyển sang kinh doanh các bộ dụng cụ làm móng tại nhà và livestream hướng dẫn cách sử dụng trên mạng xã hội. Các chuyên gia dự đoán ngay cả khi mọi hoạt động kinh doanh mở cửa trở lại trong điều kiện bình thường mới, người dân đã quen với việc tự chăm sóc tại nhà với chi phí rẻ sẽ ngại ra tiệm hơn, hoặc thỉnh thoảng mới tự thưởng cho bản thân thay vì đi tiệm thường xuyên như trước.
Nhà giàu bán nước rửa tay
Thời gian đầu dịch, một số thương hiệu lớn như Estée Lauder và L’Oreal đã dành một phần dây chuyền sản xuất nước hoa để sản xuất nước rửa tay như một cách vừa giữ cho nhà máy hoạt động vừa đáp ứng nhu cầu thị trường. Xét cho cùng, nước hoa có thành phần chính là cồn, vì vậy các thương hiệu làm đẹp không mất nhiều thời gian để tung ra thị trường những dòng nước rửa tay cộp mác sành điệu, khác với những mặt hàng có thể tìm mua dễ dàng ở siêu thị hay nhà thuốc. Ngay cả khẩu trang cũng được quảng bá như một sản phẩm làm đẹp trong mùa dịch. Các thương hiệu chào hàng khẩu trang lụa với giá từ 50 USD trở lên kèm lời hứa mềm mịn cho da, tránh kích ứng. Một số công ty thậm chí còn truyền các hợp chất như kẽm vào khẩu trang vải và tuyên bố rằng chúng có đặc tính kháng khuẩn và có thể bảo vệ khỏi kích ứng.
