Hơn 28 triệu USD sau mười năm, cùng một bản gia hạn thêm năm năm đến 2031. Nhưng nếu chỉ đọc con số, người ta sẽ bỏ lỡ điều thật sự đáng học từ cách Louis Vuitton làm việc với UNICEF.
Trong ngành, chúng ta quen với một dạng CSR chạy theo mùa: một chiến dịch gắn với ngày lễ, một đợt quyên góp sau thiên tai, một sản phẩm phiên bản giới hạn rồi thôi. Nó tạo được thiện cảm trong vài tuần, xong rồi tan. Thứ hiếm hơn, và khó hơn nhiều, là biến trách nhiệm xã hội thành một phần trong cách thương hiệu vận hành hằng ngày, đủ bền để đi hết mười năm mà không hụt hơi.
Hợp tác giữa Louis Vuitton và Quỹ Nhi đồng Liên Hợp Quốc (UNICEF), khởi động năm 2016 và vừa được kéo dài đến 2031, là một case study đáng mổ xẻ đúng ở điểm này. Thứ giữ cho chương trình không đứt gánh không phải ngân sách, mà là một cấu trúc nhiều tầng khiến việc gây quỹ len vào từng phần vận hành của nhà mốt.
Tầng sản phẩm: gây quỹ nằm ngay trong hành vi mua sắm
Tầng thứ nhất là sản phẩm. Silver Lockit — bộ trang sức lấy cảm hứng từ chiếc ổ khoá biểu tượng trong di sản Louis Vuitton — trích một phần doanh thu mỗi món cho UNICEF. Điểm khác biệt nằm ở chỗ nó được duy trì như một bộ sưu tập thường niên, ra phiên bản mới qua từng năm, thay vì một đợt bán giới hạn rồi khép lại. Việc gây quỹ được đặt thẳng vào hành vi mua sắm: khách hàng không cần làm gì thêm ngoài việc mua món họ vốn muốn. Những gương mặt như Chloë Grace Moretz, Millie Bobby Brown hay Felix (Stray Kids) lần lượt xuất hiện cùng các phiên bản mới, đưa câu chuyện quyền trẻ em đến thẳng cộng đồng người hâm mộ toàn cầu.
Tầng con người: trách nhiệm xã hội thành văn hoá nội bộ
Tầng thứ hai là con người bên trong. Từ 2019, LV World Run for UNICEF quy tụ nhân viên Louis Vuitton khắp thế giới cùng gia đình chạy bộ gây quỹ. Ở đây, trách nhiệm xã hội thôi là việc riêng của phòng truyền thông và trở thành một phần văn hoá nội bộ — mỗi nhân viên là một người trực tiếp góp phần, chứ không chỉ làm việc cho một thương hiệu có làm từ thiện.
Tầng trải nghiệm: từ Paris đến Cao Bằng
Tầng thứ ba là trải nghiệm thực địa. Chương trình LV Reporters mỗi năm chọn một nhóm nhân viên từ nhiều quốc gia đi cùng UNICEF đến tận nơi triển khai dự án, tận mắt thấy khoản đóng góp đi về đâu, rồi mang câu chuyện đó kể lại trong nội bộ. Đó là cách buộc một khoản quyên góp trừu tượng phải hiện ra thành gương mặt, địa danh, con số cụ thể.
Và đây là chỗ người đọc Việt Nam nên dừng lại. Trong chuyến thực địa 2025, sáu LV Reporters đã đến Việt Nam. Họ gặp các sáng kiến do thanh thiếu niên dẫn dắt tại Hà Nội như Voices of Green và Ynet Việt Nam, rồi lên Cao Bằng — một trong những tỉnh chịu ảnh hưởng nặng bởi thiên tai — để chứng kiến các chương trình về giáo dục, nước sạch, sức khoẻ tinh thần và phục hồi sau bão.
Với một nhà mốt Pháp, việc đưa chính nhân viên của mình đến một tỉnh miền núi phía Bắc Việt Nam không phải là động tác dễ dàng hoá cho truyền thông. Nó là cách để một chuỗi giá trị toàn cầu chạm được vào một địa phương rất cụ thể.
Thập kỷ mới: từ quyền trẻ em sang bình đẳng giới
Cột mốc mười năm không dừng ở việc nhìn lại. Từ 2026, trọng tâm mở rộng từ quyền trẻ em sang bình đẳng giới: thông qua sáng kiến POWER4Girls của UNICEF, nguồn quỹ hướng tới trẻ em gái và phụ nữ trẻ tại hơn 120 quốc gia, hỗ trợ giáo dục, y tế và cơ hội phát triển kinh tế. Nhà mốt cũng tái phát hành ấn phẩm REBONDS và đưa tác phẩm độc bản Unity Time Object ra đấu giá tại Sotheby’s, toàn bộ số thu về UNICEF. Chi tiết đáng để người làm thương hiệu để ý: họ không đổi thông điệp để tỏ ra mới, mà nới rộng phạm vi trên chính nền tảng đã dựng suốt mười năm. Quyền trẻ em và bình đẳng giới là hai nhánh của cùng một gốc — đầu tư vào thế hệ tương lai.
Bài học cho người làm thương hiệu
Mười năm đủ dài để phân biệt một cam kết thật với một đợt đánh bóng hình ảnh. Bài học từ Louis Vuitton không phải là hãy quyên thật nhiều tiền. Nó là: khi trách nhiệm xã hội được cài vào sản phẩm, con người và trải nghiệm của chính thương hiệu, nó thôi là một khoản chi marketing và trở thành một phần của việc kinh doanh. Giá trị của một thương hiệu xa xỉ, rốt cuộc, không chỉ đo bằng thứ nó bán ra.
• Xem thêm: Louis Vuitton mua gì bằng con sóng 37 mét?
