Ở Mỹ bây giờ, muốn bán được gà rán không chỉ cần ngon, mà còn phải… có cá tính. Mấy năm nay, người ta rủ nhau ăn Chick‑fil‑A vì thấy “nó sạch”, chạy qua Popeyes vì “nó đậm đà”, xếp hàng ở Raising Cane’s vì “nó trẻ”, ghé Wingstop vì “nó vui”. Còn KFC, một biểu tượng từng là niềm tự hào của nước Mỹ, lại bị gắn mác “cũ kỹ”, “một thời vang bóng”, kiểu như một ông chú mang giày da trong bữa tiệc sneakers.
Thế là sau nhiều quý tụt dốc, KFC quyết định không cười nữa. Họ treo hình ảnh Đại tá Sanders nghiêm nghị lên billboard, mặt không cảm xúc, ánh mắt như muốn nói: “Tao tới đây không để đùa.” Chiến dịch mang tên “Kentucky Fried Comeback” nghe vừa tự tin vừa… hơi chạnh lòng. Như thể một người từng rất giỏi, bây giờ quay lại thị trường với quyết tâm của một kẻ đi tìm lại chính mình.
Thực ra, KFC không hẳn bị ghét. Họ chỉ bị lãng quên. Giống như người yêu cũ không gây tổn thương, chỉ là… không còn hợp gu. Và vì vậy, họ phải làm lại từ đầu. Bắt đầu bằng thứ đơn giản nhất: tặng gà. “Free Bucket On Us” – bạn mua 15 USD trên app, họ tặng 1 xô gà 8 miếng. Tưởng bình thường, nhưng thật ra đây là cú đấm rất khéo. Vừa đẩy người ta tải app, vừa nuôi lại thói quen quay về với thương hiệu cũ, mà không cần phải nói nhiều.
Bên cạnh đó, họ nâng cấp lại thực đơn: thử món mới như dưa muối chiên, giữ nguyên vị truyền thống nhưng lồng ghép yếu tố “trending”. Quảng cáo thì không còn màu mè, mà chuyển sang tông điện ảnh, có chiều sâu, có diễn viên “The Bear” đứng cạnh Đại tá Sanders, như một lời tuyên bố: chúng tôi không bán vui, chúng tôi bán di sản.
Nhưng liệu có đủ? Chuyên gia từ Euromonitor thì đánh giá: KFC đang làm đúng – từ khuyến mãi, đến hình ảnh và loyalty program. Cái họ cần lúc này không phải là “viral một phát” mà là tạo ra giá trị bền, khiến khách hàng cảm thấy họ đang quay lại với một thương hiệu có bản lĩnh, chứ không phải một kẻ năn nỉ được nhớ đến.
Một chuyên gia khác từ Placer.ai thì thẳng thắn hơn: đúng là traffic đã cải thiện sau chiến dịch – chỉ giảm 0.1% so với mức –2.7% tuần trước đó, nhưng để gọi là “comeback” thì còn xa lắm. Cửa hàng vẫn chưa hiện đại, trải nghiệm khách hàng còn chậm, chưa kể sự cạnh tranh giờ không chỉ từ fast food mà còn từ healthy food, delivery độc lập và cả ghost kitchen.
Nghe quen không? Vì thật ra, nếu nhìn vào thị trường Việt Nam, KFC cũng từng là “ông lớn” dẫn đầu ngành gà rán – cho đến khi Lotteria tấn công bằng combo giá rẻ, Texas Chicken vào cuộc với định vị đậm vị Mỹ, và gần đây là chuỗi cửa hàng nội địa “tẩm ướp kiểu nhà làm” mọc lên như nấm. Ở các thành phố lớn như TP.HCM hay Hà Nội, nhiều khách hàng trẻ thậm chí không còn xem KFC là lựa chọn đầu tiên. Họ muốn cái gì đó cá tính hơn, cá nhân hơn – có thể không cần cầu kỳ, nhưng phải “trendy” hoặc “healthy”.
Nên có thể, chiến dịch ở Mỹ hôm nay sẽ là bản thử nghiệm cho những gì KFC cần làm ở Việt Nam ngày mai. Nếu ở Mỹ là “The Colonel Ain’t Smiling”, thì ở Việt Nam có thể là “Đại tá nghiêm túc trở lại” – một bản sắc cũ trong bộ áo mới, ít bánh bèo, nhiều trọng lượng. Thử tưởng tượng xem, nếu KFC Việt Nam dám mạnh tay thay đổi hình ảnh, kết hợp với TikTok Creator bản địa, đưa ra thực đơn “trending theo Gen Z”, hay gắn với những món ăn tuổi thơ kiểu gà kho, cơm nắm… liệu có tạo nên cuộc trở lại ngoạn mục?
KFC đang đi đúng hướng, nhưng đây là đường trường. Cái hay là họ không cố tỏ ra trẻ trung, mà chọn cách làm cho hình ảnh truyền thống trở nên “cool”. Họ không làm mới hoàn toàn, mà chỉnh lại ánh sáng, gấp lại cổ áo, nhấn vào ánh nhìn, để Đại tá Sanders trở thành một nhân vật có chiều sâu – kiểu người bạn cũ bỗng một ngày trở nên thu hút lạ kỳ.
Với tôi, chiến dịch này như một bài học của người từng thất bại nhưng không bỏ cuộc. Không cần ồn ào, không vội vã. Chỉ cần biết mình là ai, và dám bước lại một cách đàng hoàng. Có thể gà sẽ chưa nóng giòn trở lại ngay, nhưng ít nhất người ta sẽ quay lại nếm thử. Và đôi khi, chỉ cần người ta chịu quay lại, là đủ cho một cú hồi sinh. Việt Nam cũng không ngoại lệ.