Với các thương hiệu truyền thông, nội dung là “vua” nhưng không phải là toàn bộ “vương quyền”. Giám đốc tiếp thị cần phải duy trì lòng trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tiềm năng và hướng họ theo định hướng mở rộng thương hiệu. Vậy họ phải làm gì? Trong cuốn Bí quyết thành công những thương hiệu truyền thông hàng đầu thế giới, chiến lược gia Mark Tungate đã nghiên cứu 20 thương hiệu truyền thông hàng đầu thế giới và rút ra bảy giải pháp để xây dựng một thương hiệu truyền thông vững mạnh như sau:
1. Tầm nhìn
Rất hiếm có thương hiệu truyền thông nào đi lên từ một nỗ lực tập thể. Hầu hết các trường hợp, chỉ có một cá nhân thiết lập nên những giá trị mà đến nay vẫn là định hướng của hãng. Condé Nast, Ted Turner, Mike Bloomberg… đều bắt đầu bằng một ý tưởng và họ đã bỏ mặc tất cả những lời chỉ trích, bàn lùi để biến ý tưởng đó thành những thương hiệu mà bạn thấy ngày nay: Vogue, CNN, Bloomberg…
2. Mục tiêu
Ít có hãng truyền thông tên tuổi nào lại nhắm vào tất cả các đối tượng. Condé Nast của tờ Vogue nhắm vào tầng lớp người Mỹ giàu có. MTV lại phục vụ cho giới trẻ đam mê âm nhạc. Tờ Paris Match, với sự bao trùm về mặt nhân khẩu học, có thể xem là ngoại lệ. Olivier Royant, phó biên tập của tạp chí này đã nói: “Nếu bạn chọn thời điểm “phóng” Paris Match là ngày mai thì chưa chắc tờ tạp chí này đã bay lên khỏi mặt đất được”. Paris Match là một tờ tạp chí tin tức Pháp, do vậy tự nó có phân khúc thị trường riêng.
3. Đồng cảm
Hầu hết các biên tập viên đều nghĩ rằng độc giả mua sản phẩm của họ không đơn thuần chỉ vì cần nguồn thông tin mà còn vì chúng thể hiện được phong cách của người đọc. MTV và The Economist là hai thương hiệu truyền thông hoàn toàn khác nhau nhưng đều thành công trong chiến lược này. “I Want My MTV” – khẩu hiệu quảng cáo đầu tiên của kênh MTV – chính là món trang sức của chiến lược tiếp thị hợp chung. Áp phích quảng cáo của The Economist thể hiện đẳng cấp không kém: “Một áp phích không nên có quá tám chữ – đây là số chữ tối đa mà một độc giả có thể ghi nhận khi đọc lướt. Tuy nhiên, đây là áp phích dành cho độc giả của tờ The Economist”.
4. Mở rộng trong giới hạn
Bất cứ thương hiệu truyền thông nào cũng muốn mở rộng tên tuổi. Một nhánh khác trong chiến lược tiếp thị là nội địa hóa. Vào năm 2004, MTV đã phát sóng trên 42 kênh khác nhau, có những kênh truyền hình dành riêng cho những tín đồ rock, rap, techno… Bên cạnh đó, còn phải đảm bảo việc duy trì được các giá trị thương hiệu. Nói đến MTV là nói đến “sự nổi loạn”, Financial Times là “kinh doanh”. Mark Wright, Giám đốc sáng tạo của CNN International từng nói: “Yếu tố thành công hàng đầu của một thương hiệu chính là sự nhất quán”.
5. Linh hoạt và nhạy bén
Bloomberg đi trước thời đại khi cho rằng một thương hiệu đóng khung trong một phương tiện truyền thông duy nhất sẽ là bất lợi trong một thế giới mà độc giả tổng hợp thông tin từ nhiều nguồn. Trong khi đó, tờ The Wall Street Journal lại nhanh chân tính phí thuê bao truy cập trang web WSJ.com ngay khi nó được đưa lên mạng.
6. Chất lượng
Khách hàng cảm thấy thoải mái khi tiếp cận với các thương hiệu được ưa chuộng thông qua nhiều phương tiện truyền thông khác nhau, miễn sao chất lượng đồng nhất. Tất cả, từ CNN đến Vogue, đều nói rằng họ thích đầu tư cho nội dung sản phẩm và hoạt động phân phối hơn là quảng cáo.
7. Bắt nhịp với thời cuộc
Rất nhiều thương hiệu nổi tiếng trong lịch sử giờ chỉ còn là cái bóng của mình khi phải đối mặt với thời cuộc. Những năm qua, cả tờ The Times và The Financial Times đều tìm cách điều chỉnh để thu hút lớp độc giả trẻ tuổi. Lợi thế sẽ thuộc về thương hiệu nào biết đem đến cho khán giả điều mà họ mong đợi dưới một hình thức mới và bất ngờ.
T.V (DNSGCT)
* Quyển sách này hiện có trên Tủ sách Doanh nhân, website: https://doanhnhanplus.vn/product-category/sach-3/.
