Để đạt được những thành công trong sứ mệnh trở lại với vị trí hàng đầu của dòng thời trang cao cấp, thương hiệu Burberry đã vạch ra nhiều hướng chiến lược rất táo bạo.
Sau 17 năm định hướng thẩm mỹ và phong cách cho Burberry, nhà thiết kế Christopher Bailey sẽ chính thức nói lời tạm biệt với thương hiệu này vào năm sau. Trong gần hai thập niên, ông không chỉ làm sống lại thương hiệu được coi là một trong những niềm tự hào của xứ sở sương mù, mà còn nâng nó lên một tầm cao mới. Ngoài thành công với vai trò giám đốc sáng tạo, Christopher còn được đề cử làm CEO và tạo ra nhiều đột phá, điển hình là thương hiệu đầu tiên kết hợp với Snapchat để mở rộng thị trường thương mại điện tử và cũng là thương hiệu đầu tiên thực hiện mô hình bộ sưu tập không mùa “See Now, Buy Now”.
Thế nhưng, thời trang đang chuyển động rất nhanh và các nhà tạo mẫu cũng cần những đối sách và chiến lược mới để phát triển. CEO mới của Burberry – ông Marco Gobetti với bề dày kinh nghiệm trong việc quản lý nhiều thương hiệu lớn đã ngay lập tức chia sẻ những kế hoạch nhằm đạt được mục tiêu chính đưa Burberry trở lại với cuộc chơi của thị trường thời trang xa xỉ với tư cách là “một tay chơi có tiềm lực”.
Việc đầu tiên mà Burberry tiếp tục phải làm là tìm ra một giám đốc sáng tạo tài năng. Ứng viên có thể là một cái tên đã nổi tiếng và đã tạo ra nhiều vết son trong sự nghiệp mà người được kỳ vọng nhất là Phoebe Philo ở Celine. Nhưng đó cũng có thể là một nhân tố hoàn toàn mới và bất ngờ giống như Alessandro Michele ở Gucci. Đây là việc tối quan trọng bởi hình tượng mới của thương hiệu có tạo được sức hấp dẫn mới hay không phần lớn phụ thuộc vào giám đốc sáng tạo. Không ai muốn một sai lầm xảy ra giống như những gì đang diễn ra ở Lanvin.
Một số mẫu hàng hóa cũng như mức giá cũng cần phải được hệ thống lại. Thay vì tập trung vào những mặt hàng mang tính kinh điển, kế hoạch mới tập trung vào những kiểu dáng mới mang dấu ấn cá nhân và đa năng, trong đó túi xách sẽ được tập trung đầu tư nhiều chất xám hơn cả.
Bên cạnh đó, hãng sẽ tiếp tục đầu tư vào hai dự án có tiềm năng là thương mại điện tử và “See Now, Buy Now”. Gobetti tin rằng trong thời đại số hóa hiện nay, điều thiết yếu là tiếp cận trực tiếp với giới tiêu dùng không chỉ đang mong muốn được chiêm ngưỡng từ hai đến bốn bộ sưu tập mỗi năm, mà còn khao khát đón chờ những điều mới lạ, hứng thú.
Tiếp theo là đối sách “Ít nhưng chất lượng”. Thay vì ồ ạt mở boutique để bành trướng thanh thế, Burberry sẽ đóng cửa nhiều cửa hàng, bao gồm những cửa hàng outlet. Mặt khác, việc đầu tư huấn luyện đội ngũ nhân viên thêm những hiểu biết và kỹ năng về đồ da cũng như nghệ thuật phối hợp trang phục sẽ được coi trọng.
Mọi thứ ở bước khởi đầu tái lập hình ảnh mới tất nhiên sẽ vô cùng khó khăn, nhất là khi Burberry đang bị nhiều đối thủ bỏ xa. Có lẽ phải chấp nhận phiêu lưu, mạo hiểm theo kiểu “Được ăn cả, ngã về không” thì Burberry mới có thể thành công sau một đêm như Gucci, Balenciaga hay Saint Laurent, còn không may mắn thì sa vào vết xe đổ giống như Lanvin hoặc Mullberry.
- Hoàng Lê
