Tôi vẫn nhớ lần đầu nhìn thấy một chiếc Hermès Birkin Himalaya trong buổi đấu giá ở Hong Kong – giá khởi điểm gần nửa triệu đô. Và mới đây thôi, tại London, một chiếc Birkin khác được bán với giá hơn 160.000 bảng Anh, gấp đôi mức dự đoán ban đầu. Người ta không chỉ mua chiếc túi để đeo, mà mua cả một mảnh trời hiếm hoi, nơi quyền lực và sự khát khao giao nhau.
Trong đời sống thường nhật, ta dễ bắt gặp cảnh chen nhau mua một đôi giày sneaker giới hạn, xếp hàng thâu đêm ngoài cửa hàng Supreme ở New York hay Uniqlo tại Tokyo khi có collab đặc biệt. Một chiếc áo phông in sai chính tả của thương hiệu Vetements từng được đẩy giá gấp mười lần chỉ vì… không còn cái thứ hai. Thật lòng mà nói, đôi khi lý trí của chúng ta cũng phải “thua trắng” trước sự hiếm và quý.
Đằng sau những món đồ độc bản, luôn có một niềm tin: bàn tay nghệ nhân không chỉ làm ra sản phẩm, mà thổi vào đó linh hồn riêng biệt. Từ đồng hồ Patek Philippe ref.1518 chỉ có bốn chiếc trên thế giới, cho tới một chiếc piano Steinway được cá nhân hóa cho John Lennon – giá trị nằm ở câu chuyện “không trùng lặp”. Giá trị độc đáo – nói giản dị – là bạn có thứ người khác không có. Hoặc nếu người khác cũng có, bạn lại sở hữu phiên bản ưu tú hơn. Chính cái cảm giác “mình là duy nhất” ấy đã trở thành vốn liếng lớn nhất để con người sinh tồn trong thị trường ngột ngạt cạnh tranh.
Thế giới tiêu dùng hàng loạt giống như một ao cá nhỏ: chỉ cần một người câu được cá, muôn người kéo đến, và chẳng ai bắt được gì. Từ quán cà phê trên một góc phố Sài Gòn cho đến chuỗi fast fashion ở châu Âu, khi mọi thứ bị sao chép đến nhàm chán, chúng ta đều cảm thấy hụt hơi. Ở Paris, người ta gọi đó là fast luxury – khi hàng hiệu cũng bắt đầu sản xuất ồ ạt, khiến giá trị tinh thần vơi dần. Vì vậy, giới sành sỏi chuyển hướng sang bespoke (may đo riêng) hoặc limited edition. Như cách Louis Vuitton tạo ra dòng Artycapucines – mỗi chiếc túi là một tác phẩm hợp tác cùng nghệ sĩ, không cái nào giống cái nào. Có mẫu được bọc trong lớp da Taurillon vàng, điểm xuyết hai mảng hoa như bức tranh lập thể, từng đường chỉ khâu và lớp sơn dày mang lại trải nghiệm giác quan, hoàn thiện bằng quai gỗ như nhắc nhớ về giá vẽ – một sự hòa quyện táo bạo giữa hội họa và thủ công.
Ở tầm vĩ mô, đồ độc bản không chỉ là món tiêu dùng. Nó góp phần nâng cao “tỉ lệ sử dụng tài nguyên xã hội” – tức thay vì lãng phí vào hàng chục bản sao vô nghĩa, ta đầu tư vào một sáng tạo duy nhất có tuổi thọ lâu dài. Ở tầm vi mô, người mua tìm thấy trong món đồ ấy một sự khẳng định bản thân. Giống như khi một nhà sưu tập ở Dubai bỏ ra 10 triệu USD cho chai whisky Macallan 1926 – không phải để uống, mà để chứng minh rằng “tôi có thể sở hữu điều không ai khác có”.
Người tiêu dùng ngày nay không chỉ cần rẻ và tốt. Họ cần “một câu chuyện để kể”. Thế nên, một chiếc sneaker Nike Air Jordan 1 của Michael Jordan được bán với giá 560.000 USD tại Sotheby’s – không phải vì nó làm từ da tốt nhất, mà vì nó mang dấu chân của lịch sử thể thao. Thật ra, bản năng con người vốn đã thích tách mình ra khỏi đám đông. Chúng ta muốn bước vào một buổi tiệc và biết rằng không ai mặc chiếc váy giống mình. Chúng ta muốn cầm trên tay chiếc điện thoại có khắc tên riêng, thay vì lẫn vào biển iPhone bạc màu.
Đồ độc bản, suy cho cùng, không chỉ là cuộc chơi của giới siêu giàu. Nó còn là một cách để con người chống lại sự đồng nhất khắc nghiệt của xã hội công nghiệp. Như một hơi thở ngắt nhịp trong dàn đồng ca, như một nốt trầm tạo nên cả bản nhạc. Và tôi vẫn tin, những gì “không lặp lại” mới thật sự khiến chúng ta sống nhiều hơn một lần trong đời.
