Âm thầm nhưng mạnh mẽ, thời trang cao cấp mang dấu ấn cá nhân càng ngày càng được quan tâm và dự báo sẽ trở thành xu hướng của tương lai.
Thị hiếu của người tiêu dùng luôn thay đổi theo từng thời đại. Sự ra đời của Facebook, Instagram hay Twitter cho thấy nhu cầu của giới trẻ hiện nay (còn được gọi là thế hệ millennial) – đối tượng tiêu dùng chính của ngành công nghiệp thời trang là muốn có được những bộ trang phục độc nhất để thể hiện bản thân. Tâm lý muốn tạo nên sự khác biệt ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng và rồi thời trang theo ý muốn của khách hàng cũng ra đời.
Bắt đầu từ dịch vụ Customize giày theo ý muốn của khách hàng qua mạng của Nike, khách hàng có thể tự thiết kế giày cho mình theo cách phối hợp màu sắc riêng và cả chất liệu đặc biệt hơn dựa trên những thiết kế giày có sẵn của hãng. Dĩ nhiên, dịch vụ này sẽ tính phí nhưng xem ra cũng hợp lý cho một đôi giày “có một không hai”. Dịch vụ này nhanh chóng được những thương hiệu giày khác làm theo.
Một dòng sản phẩm phổ biến khác là quần jeans cũng đã tham gia cuộc chơi thú vị này. Levi’s cho ra mắt dịch vụ làm quần jeans may đo Lot No.1 mà ở đó, khách hàng được tự lựa chọn chất liệu jeans, màu sắc, chi tiết rách hay đánh bạc, dây kéo hay nút cài, ống skinny hay ống suôn, đinh tán hay chỉ may. Khách hàng cũng có thể tự chọn theo ý thích của mình với giá từ 450 đến 750 USD.
Dịch vụ “made-to-order” (tạm dịch là làm theo đơn đặt hàng) sẽ là xu hướng của tương lai vì ngay cả các hãng thời trang xa xỉ cũng bắt đầu nhận thực hiện dịch vụ này. Tại một số boutique được lựa chọn, Gucci trưng bày những miếng thêu đắp để khách hàng lựa chọn và tự sắp đặt trên những chiếc áo bomber hay suit theo ý họ. Còn với Burberry, bạn có thể thêu ký tự lên khăn cashmere sọc carô đặc trưng của hãng. Louis Vuitton từ lâu đã có dịch vụ đặt ba ký tự theo yêu cầu của khách hàng lên túi có họa tiết monogram nổi tiếng.
Cuộc cạnh tranh thời trang mang tính cá nhân hóa này không chỉ diễn ra giữa những thương hiệu chính thống và phổ biến trong ngành công nghiệp thời trang, mà đã có sự tham gia của những “kẻ ngoại đạo” từ lĩnh vực công nghệ số. Unmade với công nghệ sản xuất áo dệt kim theo thiết kế của từng khách hàng nhưng chi phí chỉ như sản xuất hàng loạt đã cộng tác với các hãng thời trang là Open Ceremony, Christopher Raeburn, Ministry of Supply cung cấp dịch vụ dệt áo blazer 3D theo ý khách hàng chỉ trong 90 phút, đồng thời hạn chế tối đa vải và chỉ thừa…
Đặt một món hàng qua mạng hay tại cửa hàng đem lại cảm giác gần giống như công nghệ bespoke trong chế tạo xe hơi mà với giá cả phải chăng chính là trải nghiệm mà người tiêu dùng đang rất hứng thú. Một vài hãng thời trang cũng bắt đầu quan tâm đến những xu hướng khác như tái chế chất liệu hay cắt giảm chi phí sản xuất, điều mà những tay chơi công nghệ đã thử nghiệm trong lĩnh vực thời trang “cá nhân hóa” này.
