Trong kỷ nguyên mà một chiếc máy có thể viết hàng trăm đoạn quảng cáo chỉ trong vài giây, câu hỏi không còn là “làm thế nào để tạo ra nội dung?”, mà là “làm sao để nội dung ấy thực sự được lắng nghe?”. Giữa biển chữ tràn lan và những bản sao vô tận, giá trị của con người không biến mất, mà chỉ dịch chuyển: từ bàn phím sang trái tim, từ việc “làm ra” sang việc “làm nên ý nghĩa”.
Trong một buổi họp nội bộ, khi đồng nghiệp hào hứng khoe rằng họ đã dùng AI viết xong cả chục phiên bản quảng cáo chỉ trong vài phút, tôi bỗng thấy có gì đó lạc lõng. Tốc độ ấy, hiệu quả ấy, tưởng như là ước mơ của bao thế hệ làm nghề. Nhưng rồi, một nỗi hoài nghi len lỏi: nếu mọi người đều có thể làm ra hàng trăm mẩu quảng cáo na ná nhau trong vài giây, thì đâu còn thứ gọi là “khác biệt”? Những câu chữ tưởng như sinh động lại trở nên nhạt nhòa khi đặt cạnh nhau trên màn hình. Thứ từng là lợi thế giờ hóa thành gánh nặng: sự dư thừa.
AI đang biến marketing thành một dây chuyền sản xuất vô tận – nơi sản phẩm tràn ngập nhưng giá trị loãng dần. Và trong biển thông tin đồng dạng ấy, vai trò của con người – những người từng tự hào về khả năng viết câu chữ, dựng báo cáo, phân tích số liệu – nay đứng trước nguy cơ bị xóa nhòa. Nỗi lo lắng ấy giống như tiếng vang quen thuộc của một thời khủng hoảng: khi dot-com nổ tung, khi mạng xã hội bùng nổ, hay khi smartphone trở thành vật bất ly thân. Nhưng lần này, mức độ sâu rộng của sự thay đổi còn mạnh mẽ hơn.
Ngành marketing từng trải qua nhiều cơn địa chấn. Tôi còn nhớ những ngày đầu của kỷ nguyên số, mọi thương hiệu đều chạy đua để có một website, một banner online. Sau đó, mạng xã hội mở ra kỷ nguyên “người tiêu dùng là trung tâm”, khiến marketer phải học cách trò chuyện chứ không chỉ phát đi thông điệp. Nhưng với AI, chúng ta không chỉ có một công cụ mới; chúng ta đang đứng trước một trận bão tái tạo lại toàn bộ cánh rừng. Những ai chỉ bám vào nhánh cũ sẽ gãy rụng, trong khi những người biết chuyển mình sẽ mở ra vai trò mới: từ người thực thi trở thành người kiến tạo ý nghĩa.
Chi phí tạo nội dung giờ rơi xuống gần như bằng không, nhưng cũng chính vì thế mà giá trị chiến lược của nó biến mất. Một biển cùng dạng đang tràn ngập. Người tiêu dùng, với bản năng nhạy bén, đã học cách lướt qua những mẩu nội dung công thức. Như thể họ sở hữu một chiếc radar tinh vi – nhận ra ngay đâu là lời thì thầm từ con người, đâu là sản phẩm lạnh lẽo của máy móc. Thế là nghịch lý lộ ra: công cụ từng được kỳ vọng nâng cao hiệu quả, giờ lại có nguy cơ biến marketing thành vô hình. Nội dung tràn lan nhưng không còn ai nhớ, thông điệp vang lên nhưng không còn ai lắng nghe.
Và đây chính là lúc con người tái khẳng định giá trị. Trong một thế giới mà bất kỳ ai cũng có thể tạo ra một mẩu quảng cáo, lợi thế không còn nằm ở “làm ra” mà ở “làm nên ý nghĩa”. AI có thể dự đoán, có thể sao chép, nhưng nó không thể rung động. Nó không biết chọn bản nhạc nào để lay động trái tim, không biết dàn dựng sân khấu sao cho khán giả bật khóc hay bật cười. Những khoảnh khắc ấy chỉ con người mới chạm tới được. Marketer của tương lai, vì thế, phải trở thành người biên đạo nhân tính – người cảm thấu văn hóa, người dẫn nhịp cảm xúc, người điều phối những tinh tế mà máy không bao giờ nhìn thấy.
Vai trò mới ấy đòi hỏi ba phẩm chất khó thay thế. Sự sáng suốt để lọc giữa biển ý tưởng vô tận, để biết khi nào nên hành động và khi nào nên chờ đợi. Sự đồng cảm để chạm đến niềm tin, để bắt được tín hiệu cảm xúc không lời, thứ mà ngay cả những mô hình phân tích tình cảm tinh vi nhất cũng không thể mô phỏng. Và khả năng sáng tạo bứt phá – không đi theo những gì dữ liệu dự đoán, mà vượt ra ngoài để khai sinh những ý tưởng táo bạo, mở ra cả một ngành hàng mới. Những bước nhảy ấy, lịch sử marketing đã chứng kiến: từ chiến dịch “Think Different” của Apple đến “Just Do It” của Nike, tất cả đều là sản phẩm của sự sáng tạo vượt khỏi quy luật.
Nhưng kỹ năng thôi chưa đủ. Để thực sự giữ được vị trí, marketer phải chứng minh giá trị của mình bằng ngôn ngữ mà ban lãnh đạo hiểu: tác động đến kinh doanh. Đã quá lâu, ngành này nép sau những chỉ số đẹp mắt: lượt hiển thị, cú click, giải thưởng sáng tạo. Nhưng thử đặt trước bàn của CFO xem: liệu có ai nhìn thấy giá trị doanh nghiệp từ những con số ấy? Sự tự trấn an bằng vanity metrics không còn cứu được ai.
Một bản nhạc mới đang vang lên, với những nốt gắn chặt vào giá trị cốt lõi: chi phí thu hút khách hàng, giá trị vòng đời, tỷ lệ giữ chân. Lượng nhu cầu chất lượng chuyển hóa thành doanh thu, chứ không chỉ là khối lượng lead vô nghĩa. Sự gia tăng của niềm tin, mức độ ưa thích và nhận biết thương hiệu trở thành tài sản vô hình, dự báo thành công tương lai. Khi gắn được công việc với những thước đo này, marketing mới rũ bỏ nhãn “chi phí” để trở thành động cơ tăng trưởng.
Trong viễn cảnh đó, phòng marketing không còn giống một xưởng sản xuất nội dung mà giống như một tháp điều khiển. Ở đó có những kiến trúc sư prompt AI thành thạo ngôn ngữ của máy, những người giữ gìn đạo đức và niềm tin bảo vệ uy tín thương hiệu, và những người điều phối tích hợp biết ghép dữ liệu, sáng tạo và câu chuyện thành một tổng thể. Một bộ máy ít công nhân, nhiều người biên đạo. Sự dịch chuyển này không xóa bỏ vai trò cũ, mà sinh ra vai trò mới – nơi con người không cạnh tranh với máy về tốc độ hay số lượng, mà khẳng định vị thế trong việc tạo ra ý nghĩa, niềm tin và sự kết nối.
Hình ảnh của marketer ngày mai vì thế không còn là người “chạy quảng cáo” hay “làm báo cáo”, mà là người đứng sau cánh gà, lắng nghe tiếng thì thầm của khán giả, quyết định ánh sáng nào sẽ bật, bản nhạc nào sẽ vang lên, và ai sẽ bước ra sân khấu đúng thời điểm. Đó là công việc của một biên đạo: không phải tự mình nhảy, mà là làm nên một vũ điệu để người khác cùng cuốn theo.
Tương lai của marketing không nằm ở việc chúng ta sản xuất bao nhiêu nội dung, mà ở chỗ ta tạo nên bao nhiêu ý nghĩa. Trong thế giới nơi máy móc có thể “nói” mọi thứ, con người cần học cách khiến từng thông điệp trở nên đáng nghe. Và có lẽ, câu hỏi thực sự dành cho những ai đang làm nghề không phải là “AI sẽ thay thế bao nhiêu công việc?”, mà là: con người có dám thay đổi đủ nhanh để giữ lấy vai trò biên đạo trong bản nhạc mới của kỷ nguyên AI?