Là người gốc Philippines, Garcia đã làm việc tại Việt Nam từ năm 2006 cho một số công ty quảng cáo hàng đầu thế giới.
Việc xây dựng thương hiệu tại Châu Á gần đây đã bắt gặp Giám đốc Sáng tạo Điều hành của Publicis Groupe Việt Nam, Paolo Garcia. Đến từ Manila, Garcia gia nhập Publicis Groupe Việt Nam vào tháng 8, với nhiệm vụ lãnh đạo các hoạt động sáng tạo của Leo Burnett, Publicis Communications, Saatchi và Saatchi, và MSL.
Trước đó, anh ấy đã có 12 năm làm việc tại Leo Burnett, nơi anh ấy đảm nhận vai trò ECD tại Việt Nam vào năm 2017. Anh ấy cũng đảm nhiệm các vị trí sáng tạo tại Dentsu và JWT.
Trong cuộc trò chuyện của chúng tôi, Garcia nói về hợp đồng biểu diễn mới của anh ấy với Publicis, lĩnh vực sáng tạo đã phát triển như thế nào ở Việt Nam kể từ khi anh ấy chuyển đến đó vào năm 2006, công việc gần đây, v.v.
Bạn chuyển đến thành phố Hồ Chí Minh vào năm 2006. Ấn tượng đầu tiên của bạn là gì và điều gì khiến bạn ở lại đó?
Trở lại năm 2006, bối cảnh quảng cáo ở Việt Nam còn rất non trẻ, nhưng bạn có thể cảm nhận được năng lượng mà nó đang sẵn sàng bùng phát. Chúng ta có thể thấy đất nước đang chuyển mình và tiến bộ ngay trước mắt. Và đó là một điều tuyệt vời để trải nghiệm. Bạn chỉ có thể mơ ước được một lần trở thành một phần của cuộc nổi dậy như vậy trong sự nghiệp của mình.
Biết rằng bạn có thể là một phần trong việc định hình toàn bộ ngành và giúp đưa ngành đó lên bản đồ, cho dù bằng cách làm việc tốt, cố vấn tài năng địa phương hay xây dựng danh tiếng cho cơ quan của bạn – để đạt được chính xác vào đúng thời điểm đó là điều gì đã khiến tôi ở lại lâu hơn. Cá nhân tôi đã phát triển cũng như Ngành Quảng cáo Việt Nam đã phát triển. Và điều đó khiến tôi trở thành một người cắm trại hạnh phúc.
Lĩnh vực sáng tạo đã phát triển như thế nào kể từ khi bạn mới đến?
Cộng đồng đã trở nên lớn mạnh hơn và đa dạng hơn trong các lĩnh vực của mình năm này qua năm khác. Việt Nam là một trong những quốc gia có tỷ lệ tiêu thụ Internet lớn nhất ở châu Á và tôi nghĩ rằng sự bùng nổ kỹ thuật số đã cho phép nền sáng tạo kết nối và cộng tác hơn bao giờ hết.
Sự tiếp xúc quốc tế và sự trỗi dậy của xã hội Wanderlust trước Covid đã mở rộng nguồn nhân tài. Giờ đây, những người sáng tạo đã tự tin hơn. Đắt hơn. Và dũng cảm nữa. Những gì đã từng là một số ít những người là một phần của “ai là ai” của bối cảnh sáng tạo đã trở thành một biển của những cá tính thú vị mang đến những hương vị sáng tạo khác nhau trên bàn ăn.
Vào tháng 8, bạn đã trở thành Group ECD cho Publicis Groupe Vietnam, dẫn đầu về sáng tạo trên Leo Burnett, Publicis Worldwide, Saatchi & Saatchi và MSL. Làm thế nào là nó đi cho đến nay?
Ý tưởng về việc có một nhà lãnh đạo sáng tạo của Groupe là để xem cách chúng tôi có thể tận dụng nguồn tài năng sâu sắc của mình và thu hút những người giỏi nhất vào đúng bản tóm tắt – bất kể mối quan hệ của đại lý. Sau 5 tháng, Saatchi và Publicis đã khởi động thành công một dự án bền vững có mục đích với những kết quả nổi bật về thương hiệu.
Một chiến dịch của Leo Burnett x MSL gần đây đã càn quét chương trình giải thưởng địa phương với giải Phim hay nhất, 3 giải vàng và 2 giải đồng. Chưa kể đến một chiến dịch AI sáng tạo cho Kinh Đô (Mondelez) của Publicis và Digitas đang thu hút được sự quan tâm của quốc tế.
“Trong hơn 20 tháng trải nghiệm tập thể của chúng tôi, tôi ngày càng yêu thích từ ‘biết ơn’. Bởi vì có rất nhiều thứ để đánh giá cao. ”
Không có sự hợp tác nào trong số này là đi dạo trong công viên. Nhưng tác phẩm mà họ tạo ra đã cho thấy rõ ràng rằng những gì chúng tôi đang cố gắng làm có phần xứng đáng. Tôi vui mừng về tiềm năng của những gì chúng tôi có thể mở ra khi mọi người mua vào cách cộng tác mới này. Công việc và kết quả nói lên điều đó cho chính họ.
Bạn đã sử dụng AI học sâu để làm sống động những bức ảnh cũ, sử dụng AR cho Heineken. Có khao khát được thử nghiệm và phát triển các chiến dịch kỹ thuật số và di động độc đáo ở Việt Nam không?
Thật là vui khi bạn có một nhóm gồm những đứa trẻ ham học hỏi và một nhóm công nghệ nói với bạn rằng “Có, chúng tôi có thể làm được điều đó”. Bạn có thể thấy mắt mọi người bừng sáng chỉ khi biết rằng một câu hỏi “điều gì sẽ xảy ra nếu…” có thể chuyển thành “bạn đã làm điều đó như thế nào?”
Một trong những đồng nghiệp của tôi, Chandu, đã từng nói rằng không có gì liên quan đến một ý tưởng đổi mới chưa bao giờ được thực hiện. Nhưng một khi chúng tôi rút nó ra, chúng tôi trở thành tài liệu tham khảo. Và tôi nghĩ rằng tư duy đó là điều thúc đẩy chúng ta tiếp tục khám phá những điều chưa biết.
Ngoài đội ngũ kỹ thuật của chúng tôi từ Digitas, chúng tôi chỉ là một nhóm các cá nhân có định hướng sáng tạo không ngừng hỏi nhau hàng nghìn “điều gì sẽ xảy ra nếu…” Thị trường đã sẵn sàng cho những loại cam kết này. Kết quả là bằng chứng cho thấy khán giả của chúng tôi tinh vi hơn và hiểu biết về kỹ thuật số hơn hầu hết mọi người nghĩ.
Gần đây, bạn đã sử dụng âm thanh của trang trại bền vững của Nescafé để tạo các bản nhạc chánh niệm, được phát hành trên Spotify. Làm thế nào bạn có ý tưởng sử dụng âm thanh của lá, đất, nước, gió và hạt cà phê để tạo ra âm nhạc?
Bản tóm tắt này nhằm giúp truyền đạt kế hoạch bền vững của Nescafe trong thời gian bị khóa Covid lâu nhất của đất nước. Chúng tôi biết sẽ không ai quan tâm đến một chiến dịch bền vững trong khi lo lắng về sức khỏe của họ. Vì vậy, chúng tôi đã chuyển cách tiếp cận sáng tạo của mình từ việc cung cấp thông tin về tính bền vững sang làm cho mọi người cảm nhận được sức mạnh chữa lành của thiên nhiên. Đó là cách “Từ Nông trại đến Tâm trí” ra đời, một bản nhạc truyền cảm hứng để mọi người thư giãn đầu óc.
“Luôn luôn cảm thấy tốt khi công việc của bạn ảnh hưởng đến mọi người theo hướng tích cực.”
Chúng tôi đã lấy mẫu các âm thanh êm dịu khác nhau từ trang trại của Nescafe và sử dụng chúng làm thành phần chính để sản xuất các bản nhạc. Thật thú vị khi những âm thanh gần như không gây chú ý lại có thể có tác dụng làm dịu thực sự đối với cơ thể và tâm trí của chúng ta. Nó thậm chí còn giúp chúng tôi nâng cao trong một số giai đoạn thử thách nhất của dự án. Nó thật sự có hiệu quả!
Từ đó, chúng tôi hợp tác với nhà sản xuất âm nhạc hàng đầu Hoàng Touliver và ca sĩ R&B đang lên Mỹ Anh. Lời bài hát chứa đựng ý nghĩa song song giữa việc chăm sóc tâm trí cũng giống như cách chúng ta chăm sóc môi trường của mình. Bạn biết cảm giác đó khi bạn biết bạn đang làm một điều gì đó thực sự tốt? Dự án này đã cho chúng tôi cảm giác đó.
Mọi người phản hồi thế nào về album?
Luôn luôn cảm thấy tốt khi công việc của bạn ảnh hưởng đến mọi người theo hướng tích cực. Chiến dịch đã đạt được 16,3 triệu lượt phát trực tuyến trên 4 nền tảng âm nhạc, giúp nâng điểm thương hiệu lên 100% về tình cảm tích cực và tăng 77% về mức độ phù hợp.
“Cá nhân tôi đã phát triển cũng như Ngành Quảng cáo Việt Nam đã phát triển”.
Những khách hàng dũng cảm của chúng tôi đã tôn vinh kết quả phi thường bằng cách gửi bộ dụng cụ chánh niệm Nescafe cho từng thành viên trong nhóm của chúng tôi được trang bị cà phê ngon và tư cách thành viên Spotify miễn phí trong một năm. Những ngày hạnh phúc!
Bạn cũng đã tạo ra ‘Music in a Can’ cho Heineken, nơi mọi người có thể tạo bản phối âm nhạc của riêng họ và xem những chiếc lon trở nên sống động thông qua AR. Bia có thực sự ngon hơn với âm nhạc?
Đây là chiến dịch hấp dẫn nhất trong năm của Leo Burnett Việt Nam. Đây cũng là chiến dịch được trao giải thưởng cao nhất của họ cho năm 2021. Chúng tôi luôn mơ ước làm được những điều lớn lao với các thương hiệu lớn và đưa công nghệ và nền tảng làm cốt lõi của ý tưởng. Vì vậy, để tạo ra điều này với Heineken đã thực sự đặc biệt. Cuối cùng, chúng tôi nhận ra rằng bia không ngon hơn khi nghe nhạc. Đó là âm nhạc nghe hay hơn với Heineken!
Cả hai ý tưởng này đều liên quan đến âm nhạc và danh sách phát. Bạn có phải là một nhóm nhạc tại Publicis Groupe Vietnam?
Tôi nghĩ tất cả chúng ta đều là những ngôi sao nhạc rock thất vọng. Rất nhiều người trong chúng ta chơi nhạc như một sở thích, điều này cũng thúc đẩy quá trình sáng tạo của chúng ta. Mặc dù vậy, chúng tôi vẫn chưa thành lập ban nhạc Publicis Groupe. Có lẽ đó sẽ là dự án tiếp theo của tôi… hãy theo dõi. Hiện tại, Weirdcore, Lo-fi beat, futurefunk và nhạc trò chơi điện tử là những thể loại tôi khám phá nhiều nhất, theo Spotify Wrapped 2021. (Tôi không biết đây thực sự là tôi hay con gái tôi đã đăng nhập vào tài khoản của tôi).
Đó là một năm khó khăn khi Việt Nam phải chịu đựng những đợt đóng cửa lâu nhất từ trước đến nay. Cá nhân bạn đã học được gì?
Trong hơn 20 tháng trải nghiệm tập thể của chúng tôi, tôi ngày càng yêu thích từ “biết ơn”. Bởi vì có rất nhiều điều để đánh giá cao – khả năng phục hồi và sự cống hiến trong ngành của chúng tôi, kết quả là thành quả đột phá và là một phần của mạng lưới khiến tôi đắm chìm với tất cả những ý tưởng táo bạo và hấp dẫn này. Tôi vui mừng cho những gì sắp tới. Tôi vui mừng về tương lai. Và, tất nhiên, tôi biết ơn vì một năm nữa được làm những gì tôi yêu thích.
