Facebook đang trải qua một cuộc chuyển mình sâu sắc nhất trong gần hai thập kỷ hoạt động. Từ nền tảng mạng xã hội từng được xây dựng để kết nối “bạn bè và gia đình”, Meta – công ty mẹ của Facebook – nay dịch chuyển sang mô hình “AI-first”, nơi trí tuệ nhân tạo và thuật toán gợi ý trở thành trung tâm vận hành.
“Sứ mệnh kết nối bạn bè và gia đình không còn là trọng tâm của Facebook.”
— Mark Zuckerberg, Meta Platforms, 2025
Theo các công bố chính thức của Meta trong năm 2025, mục tiêu mới là cá nhân hóa trải nghiệm người dùng ở mức sâu nhất, mở rộng khả năng “khám phá nội dung” vượt ra ngoài mạng lưới quen biết. Facebook, vì thế, không còn vận hành như trước. Cách nội dung được phân phối, tiếp cận và lan tỏa giờ đây phụ thuộc gần như hoàn toàn vào dữ liệu hành vi và hệ thống học máy – chứ không phải mối quan hệ cá nhân. Với người sáng tạo nội dung, đây vừa là thách thức, vừa là cơ hội: ai hiểu luật chơi mới, người đó sẽ dẫn đầu.
Từ “mạng xã hội” sang “nền tảng khám phá”
Theo Meta Newsroom, nền tảng đang tái cấu trúc toàn bộ hệ thống đề xuất nội dung theo hướng “AI-first”. Mọi dữ liệu – từ thời gian xem video, tần suất tương tác, đến chủ đề bạn dừng lại lâu hơn – đều được dùng để huấn luyện hệ thống gợi ý. Facebook không còn quan tâm “bạn là ai”, mà chỉ chú ý “điều gì khiến bạn dừng lại”. Từ trung tâm kết nối, Facebook trở thành trung tâm khám phá, nơi mỗi hành vi và cảm xúc của người dùng là một tín hiệu để AI quyết định thứ họ nhìn thấy tiếp theo.
Thuật toán mới – người thắng là người giữ chân được ánh nhìn
Báo cáo “Facebook Algorithm 2025” của Hootsuite mô tả hệ thống mới là một mạng lưới xếp hạng đa tầng vận hành bởi machine learning. Sáu yếu tố chính được coi là “vàng” trong cuộc đua này:
- Thời gian xem (Watch time): nội dung giữ người xem càng lâu, điểm càng cao.
- Tỉ lệ xem hết (Completion rate): yếu tố cốt lõi để xác định video hấp dẫn.
- Rewatch (xem lại): tín hiệu cực mạnh cho thấy chiều sâu nội dung.
- Tương tác chất lượng: bình luận thật, chia sẻ và lưu (save) được tính trọng số cao.
- Intent và chủ đề: thuật toán nhóm nội dung theo sở thích của người dùng.
- Tính nguyên bản (Originality): Meta phạt nặng các bài đăng sao chép hoặc “repost”.
Theo Buffer, Meta hiện vận hành nhiều thuật toán song song cho từng dòng nội dung – News Feed, Reels, Group Feed – nhưng tất cả đều hướng tới cùng một mục tiêu: giữ người dùng trên nền tảng càng lâu càng tốt.
Reels – trục xương sống của thời đại AI
Nếu News Feed từng là trái tim của Facebook, thì giờ đây, Reels chính là trục xương sống. Báo Metricool cho biết Meta đã cập nhật thuật toán Reels, cho phép AI đề xuất mạnh hơn và người dùng có thêm quyền kiểm soát nội dung họ thấy. Điều đó có nghĩa: mọi video đều có cơ hội lan truyền, dù người đăng chỉ có vài trăm người theo dõi.
AI giờ đây đẩy nội dung dựa trên cảm xúc mà nó nhận diện được, không dựa trên danh tiếng của người đăng. Meta hiểu rằng thời gian là tài sản quý nhất. Mỗi cú lướt, cú dừng hay lần xem lại đều trở thành dữ liệu. Thuật toán mới không hỏi “Ai quen bạn?” mà hỏi “Ai đang bị bạn cuốn hút?”.
Kỷ nguyên của nội dung gốc và cảm xúc thật
Meta khẳng định sẽ “thưởng mạnh cho nội dung nguyên bản” và giảm hiển thị đối với các bài tái sử dụng. Điều này không chỉ nói về việc “tự làm”, mà còn là “tự cảm”. Một video hậu trường, một câu chuyện chân thật hay lời chia sẻ mộc mạc có thể thắng hàng loạt clip dựng công phu mà thiếu cảm xúc. Trong thế giới nơi ai cũng có thể đăng, sự thật trở thành loại nội dung hiếm nhất.
Cách “thắng” thuật toán
Từ các phân tích của Hootsuite, Buffer và VeraContent, có thể thấy rõ những nguyên tắc cốt lõi giúp nội dung nổi bật giữa dòng chảy AI:
- 3 giây đầu tiên quyết định tất cả. Hook càng mạnh, cơ hội càng cao.
- Câu chuyện phải có nhịp và điểm neo cảm xúc. Giữ người xem tò mò đến cuối.
- Mini-series 3–5 tập hoặc video có “twist” nhẹ sẽ được thuật toán ưu tiên.
- Caption rõ ràng, thumbnail dễ đọc, endcard mời gọi hành động.
- Theo dõi 5 chỉ số cốt lõi: Watch time, Completion, Rewatch, Comments chất, Saves/Shares.
Facebook thưởng cho những ai hiểu tâm lý khán giả hơn chính họ. AI không còn là kẻ thù, mà là khán giả khó tính nhất mà bạn cần chinh phục.
Cơ hội và rủi ro
Theo VeraContent, thay đổi này không chỉ ảnh hưởng đến nội dung miễn phí mà còn tác động tới quảng cáo trả phí. Các thương hiệu buộc phải tái cấu trúc chiến lược: ít hơn nhưng sâu hơn, chậm hơn nhưng bền hơn. Với người sáng tạo, cơ hội vẫn mở rộng: người nhỏ vẫn có thể lớn, miễn là nội dung đủ hay. Nhưng rủi ro cũng tăng: chạy theo trào lưu hời hợt hay sao chép nội dung sẽ bị đào thải nhanh chóng. Follower từng là thước đo, giờ chỉ còn là kỷ niệm. Giá trị thật nằm ở thời gian giữ chân người xem – thứ Meta có thể đo từng giây.
Cuộc tái sinh của người làm nội dung
Meta không giấu tham vọng biến Facebook thành “nền kinh tế sáng tạo toàn cầu”. Các chương trình Creator Monetization, Reels Bonus hay Professional Mode đang được mở rộng, với ba thay đổi lớn:
- Biến sáng tạo thành một nghề nghiêm túc. Người sáng tạo có thể kiếm thu nhập trực tiếp từ nội dung.
- Tạo sân chơi công bằng hơn. Người ít follower vẫn có cơ hội nếu nội dung đủ tốt.
- Khuyến khích xây dựng “ngôi nhà riêng”. Website, nhóm, cộng đồng riêng giúp người sáng tạo không phụ thuộc vào thuật toán.
Bởi cuối cùng, sáng tạo không phải là cuộc đua lượt xem, mà là hành trình tìm lại giọng nói của chính mình.
Một chút phản biện: Khi AI hiểu ta hơn chính ta
Không phải ai cũng vui khi Facebook trở thành “máy gợi ý toàn năng”. Một số chuyên gia tại Wallaroo Media cảnh báo: các thuật toán AI có thể khiến nội dung trở nên đồng nhất, khiến người dùng sống trong những vòng lặp giải trí mà họ không nhận ra. Nhưng ở góc nhìn khác, đây lại là cơ hội chưa từng có: lần đầu tiên, một người kể chuyện nhỏ bé ở Việt Nam có thể xuất hiện trên màn hình của một khán giả ở châu Âu – chỉ vì video của họ đủ chân thật để được AI chọn. Công bằng hay không, có lẽ còn tùy cách chúng ta chơi cuộc chơi.
Kết
Nếu ngày xưa, Facebook là nơi để chia sẻ với bạn bè, thì hôm nay, nó là nơi để chạm đến cả những người chưa từng biết bạn. Nếu trước đây, bạn sợ mất lượt tiếp cận, thì giờ đây, tầm ảnh hưởng phụ thuộc vào cảm xúc bạn gieo ra và thời gian người ta ở lại. Thuật toán đã thay đổi. Câu hỏi duy nhất còn lại là: bạn đã sẵn sàng thay đổi cùng nó chưa?
___
Nguồn tham khảo: Meta Newsroom (10/2025); Hootsuite (Facebook Algorithm 2025); Buffer (Inside the Facebook Algorithm in 2025); Metricool (Facebook Reels Algorithm Change); VeraContent (Meta algorithm changes 2025); Wallaroo Media (Facebook Newsfeed Algorithm History).