Cuộc chiến ngành dịch vụ ẩm thực chưa bao giờ thôi khốc liệt và sự cạnh tranh ngày càng trở nên phổ biến. Các thương hiệu lâu đời đang ngày càng bị đe doạ bởi các thương hiệu, nhãn hiệu mới nổi.
Với sự kết nối rộng lớn của thế giới kinh doanh, các mô hình cạnh tranh và tăng trưởng mới nổi, làm thế nào các công ty ẩm thực lâu đời có thể duy trì bản sắc thương hiệu cơ bản cốt lõi của họ và tồn tại? Ngoài yếu tố thị trường cạnh tranh, các cú sốc bên ngoài như suy thoái kinh tế toàn cầu, dịch bệnh cũng đã tác động nặng nề đến các doanh nghiệp ở cả cấp địa phương và trên toàn thế giới. Để tìm câu trả lời, hãy cùng tôi xem xét một trong những thương hiệu mang tính biểu tượng – Starbucks.
Bí quyết giúp Starbucks tồn tại theo thời gian
Đôi nét về thương hiệu
Được thành lập vào năm 1971 tại thành phố Seattle, Hoa Kỳ, thương hiệu này đã thay đổi cách thế giới uống cà phê bên ngoài gia đình và nơi làm việc. Starbucks đã chịu trách nhiệm tạo ra “concept” về một địa điểm thứ ba giữa nhà và nơi làm việc, nơi mọi người có thể thư giãn, thưởng thức một tách cà phê và trải nghiệm bầu không khí hấp dẫn. Người ta thường nói rằng Starbucks đã dạy nước Mỹ cách uống cà phê và hiện đang tiếp tục hướng dẫn thế giới.
Sự mở rộng toàn cầu của Starbucks diễn ra nhanh chóng và mang tính chiến lược. Cửa hàng quốc tế đầu tiên ở Tokyo được mở vào năm 1996, Vương quốc Anh năm 1998 và cửa hàng Mỹ Latinh đầu tiên ở Mexico City vào năm 2002. Dấu chân của thương hiệu đã lan rộng đến Nga vào năm 2007 và cửa hàng đầu tiên tại TP.HCM, Việt Nam được mở vào năm 2013. Vào tháng 2/2014, công ty đã thâm nhập vào Brunei. Đây là thị trường thứ 15 trong khu vực Châu Á – Thái Bình Dương và là thị trường thứ 64 trên toàn cầu. Vào năm 2015, Starbucks mở cửa hàng ở Panama. Công ty có hơn 30.000 cửa hàng tại 80 quốc gia trên toàn thế giới tính đến tháng 6/2019, dự kiến sẽ duy trì đà tăng trưởng mạnh mẽ.
Vào ngày 3/4/2017, cựu Giám đốc Điều hành của Starbucks, ông Howard Schultz, đã chuyển giao quyền lãnh đạo cho ông Kevin Johnson, người đang là Chủ tịch và Giám đốc Điều hành. Kevin Johnson phục vụ công ty trong ban giám đốc từ năm 2009 và là COO của Starbucks từ năm 2015. Kể từ khi Kevin Johnson đảm nhận vị trí Giám đốc Điều hành, công ty đã thực hiện thành công các kế hoạch chiến lược, bao gồm đổi mới cà phê, lựa chọn nguyên liệu cao cấp và đổi mới trong các loại trà thủ công cao cấp.
Triết lý thương hiệu Starbucks
Kể từ những ngày thành lập, Starbucks đã nỗ lực xây dựng bản sắc thương hiệu bằng cách mang đến cho khách hàng những trải nghiệm thư giãn và thú vị. Ngay từ đầu, khía cạnh trải nghiệm của thương hiệu đã được triển khai nhất quán và hiệu quả tại tất cả các cửa hàng trên toàn thế giới. Ngoài ra, Starbucks cũng đã xây dựng thương hiệu của mình dựa trên những thứ có xu hướng vượt trội.
Khi các công ty đang quảng cáo rầm rộ, Starbucks quyết định không quảng cáo. Khi cắt giảm chi phí là mô hình thống trị của ngành, Starbucks đã chọn nhấn mạnh vào các thủ tục không theo quy trình để tạo sự hứng thú cho các nhân viên pha chế, thay vì tinh giản các thủ tục để giảm thiểu chi phí. Không giống như hầu hết các công ty khác, Starbucks đã biến nhân viên trở thành đối tác của mình bằng cách cung cấp cho họ quyền chọn mua cổ phiếu và bảo hiểm sức khoẻ. Vào năm 2014, thương hiệu thông báo rằng họ sẽ trả tiền cho nhân viên ở Hoa Kỳ để hoàn thành bằng cử nhân trực tuyến tại Đại học Bang Arizona. Mặc dù, những ưu và nhược điểm của lợi ích nhân viên này cùng động lực của Starbucks đằng sau lời đề nghị đã được tranh luận rộng rãi, nhưng một lần nữa xác định ý định của tổ chức là đi ngược lại các tiêu chuẩn.
Cách tiếp cận của Starbucks nhằm thu thập thông tin chi tiết về khách hàng cũng khá độc đáo và khác biệt so với ngân sách nghiên cứu tiếp thị trị giá hàng triệu USD mà các tổ chức toàn cầu sử dụng. Đi ngược lại với các cuộc khảo sát khách hàng nghiêm ngặt và phức tạp, Starbucks đã chọn các cuộc trò chuyện bình thường và thân mật với khách hàng để nắm bắt tâm trạng chung, hiểu trải nghiệm với cửa hàng và thu thập phản hồi có giá trị. Không phải là Starbucks không tiến hành nghiên cứu thị trường định lượng. Trên thực tế, họ đã sử dụng thành công các kết quả nghiên cứu để định hình chiến lược thâm nhập thị trường ở nhiều quốc gia. Khía cạnh quan trọng cần làm nổi bật ở đây là tổ chức không có quan điểm cứng nhắc, ngăn cách trong việc thấu hiểu khách hàng. Những cách hiểu khách hàng thông minh và sáng tạo này đã giúp Starbucks xây dựng một thương hiệu toàn cầu mang tính biểu tượng, gây được tiếng vang với khách hàng trên toàn thế giới trong gần 50 năm nay.
Bằng cách mang đến trải nghiệm thú vị và thư giãn cho khách hàng, Starbucks đã thành công trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng vào chất lượng của trải nghiệm, vào những kỷ niệm thú vị có thể được tạo nên trong các cửa hàng của mình, chứ không phải về giá cả của sản phẩm. Một nghiên cứu thú vị được thực hiện vào năm 2013, bằng cách sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu khoa học ở Đức cho thấy rằng, khách hàng sẽ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho một ly cà phê Starbucks nếu thương hiệu quyết định tính phí. Bởi vì nghiên cứu khoa học xem xét những thay đổi trong hoạt động của não khi tiếp xúc với nhãn hiệu và giá cả, kết quả được coi là đáng tin cậy hơn so với nghiên cứu thị trường truyền thống. Bằng chứng thực tế về sức mạnh này trong tâm trí thương hiệu là mức độ phổ biến mà thương hiệu được hưởng mặc dù giá cao hơn nhiều so với đối thủ cạnh tranh.
Tuyên bố sứ mệnh của Starbucks có nội dung “to inspire and nurture the human spirit: one person, one cup and one neighborhood at a time” (Tạm dịch: Khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm). Trong cuốn sách “Onward” của mình, cựu Chủ tịch kiêm Giám đốc Điều hành Starbucks Howard Schultz nói: “Thành công không bền vững nếu nó được xác định bằng việc bạn trở nên vĩ đại như thế nào. Những con số lớn từng làm tôi say mê – 40.000 cửa hàng – không phải là vấn đề. Con số duy nhất quan trọng là ‘một’. Một cốc. Một khách hàng. Một đối tác. Mỗi lần một trải nghiệm”.
Công ty hoạt động với tinh thần chú trọng đến từng chi tiết và nhân rộng trải nghiệm khách hàng nhất quán trên tất cả các cửa hàng và sản phẩm của công ty. Vào tháng 2/2008, công ty đã đóng cửa hơn 7.000 cửa hàng trên khắp Hoa Kỳ để tổ chức “Chương trình đào tạo xuất sắc về Espresso”, nơi họ đã làm việc với khoảng 135.000 nhân viên pha chế để giúp họ có thể rót một ly espresso hoàn hảo và đánh sữa đúng cách.
Ngoài ra, một trụ cột khác trong triết lý thương hiệu của Starbucks là trở thành một công ty có trách nhiệm và đạo đức xã hội. Điều này bao gồm tiến hành thu mua có trách nhiệm, bao gồm hỗ trợ các khoản vay của nông dân và các chương trình bảo tồn rừng; cũng như tạo cơ hội thông qua giáo dục, đào tạo và việc làm. Starbucks cũng khởi xướng nhiều chương trình nhằm giảm thiểu tác động đến môi trường của mình thông qua việc bảo tồn, tái chế năng lượng và nước cũng như xây dựng xanh.
Starbucks có kế hoạch thực hiện điều này thông qua:
- Mở rộng các tuỳ chọn nguồn thực vật trên menu của họ
- Chuyển từ sử dụng bao bì một lần sang bao bì có thể tái sử dụng
- Đầu tư vào các hoạt động nông nghiệp đổi mới và tái tạo, bảo tồn rừng và bổ sung nước trong chuỗi cung ứng của họ
- Đầu tư vào các biện pháp quản lý chất thải tốt hơn để đảm bảo tái sử dụng và tái chế nhiều hơn, đồng thời loại bỏ chất thải thực phẩm
- Phát triển thêm các cửa hàng, hoạt động, sản xuất và giao hàng thân thiện với môi trường
Đây là những ví dụ về tính nhất quán, chú ý đến từng chi tiết và định hướng khách hàng mạnh mẽ trong thực tế.
Chiến lược thương hiệu
Thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng trong chiến lược của Starbucks trong nhiều năm. Công ty đã đầu tư đáng kể vào việc tạo ra giao diện chuẩn hoá cho các cửa hàng, hàng hoá và đồ ăn thức uống của mình. Logo Starbucks Siren là một trong những logo dễ nhận biết nhất trên thế giới. Chiến lược mở rộng toàn cầu có mục tiêu chính là tái tạo trải nghiệm Starbucks ở mọi quốc gia mới mà công ty đặt chân đến. Điều này về cơ bản dẫn đến một loại trải nghiệm tương tự trong các cửa hàng, cho dù được đặt ở New York, New Mexico, Moscow, Tokyo hay Thượng Hải.
Chiến lược thương hiệu, như đã đề cập trước đây, tập trung chi tiết vào trải nghiệm mà cửa hàng tạo ra. Đây luôn là nền tảng trong triết lý và giá trị của công ty. Tại Hoa Kỳ, họ đã áp dụng nguyên tắc thiết kế hấp dẫn để tạo ra cửa hàng từ các container vận chuyển không sử dụng. Nội thất của các cửa hàng liên tục được tạo nên thông qua những cách sử dụng vật liệu nhất định, bố trí ánh sáng một cách thông minh và hấp dẫn về mặt nghệ thuật… Trong các cửa hàng quốc tế của mình, chiến lược xoay quanh việc bản địa hoá một số yếu tố của cửa hàng nhưng vẫn đúng với trải nghiệm Starbucks.
Dấu hiệu mạnh mẽ đầu tiên cho thấy Starbucks đang có kế hoạch chuyển trọng tâm ra ngoài cà phê và sang các sản phẩm đồ uống và thực phẩm khác là khi logo của công ty được thiết kế lại vào năm 2011 để loại bỏ các từ “cà phê” và “Starbucks”. Logo này được sử dụng cho đến nay và là một trong những yếu tố trực quan và dễ nhận biết nhất của công ty.
Chiến lược thương hiệu của công ty đã bắt kịp với thời gian và đã phát triển để tận dụng các nền tảng tương tác với khách hàng mới và đang phát triển. Công ty vận hành một trang web tên là ideas.starbucks.com, nơi khách hàng có thể để lại ý tưởng cho công ty để mở rộng và cải thiện sản phẩm cũng như trải nghiệm của khách hàng, cải thiện sự gắn bó với cộng đồng và nâng cao trách nhiệm xã hội. Điều này giống với phương pháp luận mới nổi của “tìm nguồn cung ứng từ đám đông” trong lĩnh vực đổi mới.
Thương hiệu có một phương tiện truyền thông xã hội và sự hiện diện kỹ thuật số lớn, đã nhận được sự tập trung mới trong những năm gần đây. Điều này được thúc đẩy bởi nhu cầu tương tác tốt hơn với khách hàng và cũng được hiển thị trên các nền tảng nơi khách hàng mục tiêu hoặc tương lai dành thời gian trực tuyến. Thương hiệu có trang Facebook đang hoạt động, tài khoản Twitter, trang Instagram, cộng đồng Google+, trang Pinterest và kênh video trên YouTube. Vào năm 2015, Starbucks đã hợp tác với Duracell Powermat để triển khai tính năng sạc không dây tại các cửa hàng ở Vương quốc Anh, qua đó bổ sung thêm trải nghiệm cho khách hàng và đưa sự đổi mới kỹ thuật số vào các cửa hàng của mình.
Thương hiệu đầu tư và tin tưởng mạnh mẽ vào tiếp thị di động. Họ đã chấp nhận sự đổi mới kỹ thuật số bằng cách phát triển và tung ra ứng dụng Starbucks để thanh toán cho các sản phẩm, tìm kiếm và đổi phần thưởng. Vào tháng 12/2019, họ có 17 triệu thành viên Starbucks Rewards ở Hoa Kỳ và 10 triệu thành viên ở Trung Quốc. Vào tháng 4/2019, Starbucks đã trả lời phản hồi của khách hàng và điều chỉnh cơ chế của chương trình phần thưởng cho phép khách hàng không thường xuyên đổi số sao của họ cho đồ uống nhanh hơn. Bên cạnh thành công trong việc sử dụng các công nghệ như mã QR, tải xuống phiếu giảm giá và thẻ quà tặng trong các chiến dịch khuyến mại, Starbucks đã tận dụng Trí tuệ nhân tạo cho phép khách hàng đặt hàng thông qua lệnh thoại hoặc giao diện nhắn tin thông qua ứng dụng di động. Điều này đã dẫn đến sự gia tăng hữu hình trong mức độ tương tác của khách hàng, thể hiện bằng mức chi tiêu của thành viên Starbucks Rewards tăng 20%.
Truyền thông thương hiệu
Starbucks Siren và màu xanh lá cây mang tính biểu tượng, đồng nghĩa với đồ uống cà phê chất lượng và trải nghiệm quán cà phê thư giãn trên toàn thế giới. Điều này sẽ không thể thực hiện được nếu không có sự truyền thông nhất quán về các yếu tố thương hiệu, vốn là một trong những tài sản vô hình có giá trị nhất của Starbucks. Vào tháng 10/2019, nhóm sáng tạo nội bộ của thương hiệu đã xuất bản toàn bộ nguyên tắc xây dựng thương hiệu trên trang web của mình. Thông qua các nguyên tắc thiết kế được làm mới, nhấn mạnh tính dễ đọc và thông tin liên lạc rõ ràng, cũng như tính biểu cảm và cảm xúc, thương hiệu thể hiện định vị nhất quán và rõ ràng.
Chiến dịch thương hiệu có mục đích phát triển thương hiệu với sự hỗ trợ của truyền thông. Vào năm 2014, Starbucks đã khởi động chiến dịch thương hiệu toàn cầu đầu tiên của mình với tiêu đề “Gặp tôi tại Starbucks”. Chiến dịch ghi lại một ngày trong cuộc đời của Starbucks thông qua định dạng phim tài liệu nhỏ. Chiến dịch được quay tại 59 cửa hàng khác nhau ở 28 quốc gia khác nhau, sử dụng 39 nhà làm phim địa phương, 10 nhiếp ảnh gia địa phương và một đạo diễn điều phối tất cả những người có liên quan.
Nguồn: Starbucks Coffee
Starbucks không phải là một thương hiệu xa lạ với các chiến dịch tiếp thị, thương hiệu và đã chi một số tiền đáng kể cho các chiến dịch khác nhau. Trong giai đoạn tăng trưởng thấp của công ty vào năm 2008, công ty đã đầu tư khoảng 200 triệu USD vào các chiến dịch. Chiến dịch thương hiệu toàn cầu đầu tiên vào năm 2014 là một sự sai lệch so với chiến lược truyền thông và quảng bá thương hiệu hiện tại, nơi luôn tập trung vào các sản phẩm của mình. Nhưng điều quan trọng cần lưu ý là chiến dịch vẫn tập trung vào trải nghiệm khách hàng, vốn là mối liên hệ trực tiếp với các giá trị và triết lý cốt lõi.
Chiến lược quảng bá thương hiệu của Starbucks vẫn là duy nhất, độc đáo và không tuân theo các mô hình quảng cáo đã được thử nghiệm. Starbucks hiếm khi quảng cáo trên bảng quảng cáo ngoài trời, báo, tạp chí. Một số quảng cáo truyền hình của công ty thường tập trung vào các dịch vụ sản phẩm cụ thể nêu bật cách Starbucks chuẩn bị cho các chiến dịch khuyến mại (ví dụ: Latte miễn phí đến trưa ngày 14/3).
Công ty rất tin tưởng vào việc phát triển và xây dựng thương hiệu thông qua các kênh truyền miệng và bằng cách hiển thị trong đời sống của người tiêu dùng. Nguyên tắc xây dựng thương hiệu này được thể hiện rõ ràng trong các chiến lược truyền thông và quảng bá thương hiệu của công ty.
Những thách thức trong tương lai đối với Starbucks
Starbucks đã có những chia sẻ về những thách thức trong lịch sử của mình. Năm 2008, công ty đứng trước bờ vực phá sản khi Howard Schultz trở lại làm Giám đốc Điều hành. Ông được cho là người đã thành công trong việc biến công ty trở thành một thương hiệu toàn cầu ngày nay. Khi trở lại trong những giai đoạn khó khăn đó, ông lấy việc cắt giảm chi phí và đạt được hiệu quả trong hoạt động làm lĩnh vực trọng tâm. Hơn 800 cửa hàng Starbucks đã đóng cửa chỉ riêng tại Hoa Kỳ trong năm 2008 và 2009. Suy thoái kinh tế toàn cầu cũng khiến công ty khó thoát khỏi giai đoạn tăng trưởng thấp do liên tục cắt giảm chi tiêu của khách hàng. Kinh nghiệm này của Starbucks đặt ra một số câu hỏi cơ bản về tương lai của thương hiệu và sức mạnh của tài sản thương hiệu trong giai đoạn COVID-19 này.
Những sự kiện này đặt ra một câu hỏi rõ ràng – khi những thay đổi cơ bản xảy ra trong môi trường vĩ mô, một thương hiệu mang tính biểu tượng như Starbucks có nên trung thành với tầm nhìn chiến lược của họ hay liên tục thích ứng để giành lại lợi thế cạnh tranh? Một câu hỏi quan trọng khác, do tính dễ bị tổn thương của tài sản thương hiệu trước những cú sốc lớn từ bên ngoài, là liệu các thương hiệu mang tính biểu tượng có nên tiếp tục đầu tư, xây dựng và duy trì thương hiệu của họ trong những giai đoạn không chắc chắn về lâu dài, tăng trưởng thấp, suy thoái sâu và liên tục cắt giảm chi tiêu của khách hàng hay không? Câu trả lời cho những câu hỏi này sẽ đặt nền tảng cho cách Starbucks mong muốn giải quyết những thách thức trong tương lai trên con đường tăng trưởng của mình.
Gia tăng cạnh tranh
Khi tiếp tục mở rộng sang các thị trường mới và củng cố vị thế của mình, Starbucks sẽ ngày càng phải đối mặt với các mức độ cạnh tranh khác nhau giữa các địa phương và khu vực. Một trong số này đã và sẽ đến từ các chuỗi địa phương hoặc cửa hàng cà phê độc lập và một số từ các đối thủ cạnh tranh toàn cầu của Starbucks.
Khía cạnh trải nghiệm của thương hiệu luôn là điểm khác biệt của Starbucks. Nhưng cùng một người tiêu dùng, những người đã được Starbucks giáo dục về cách uống cà phê, lại có một sở thích uống cà phê bên ngoài phát triển hơn, tốt hơn và tinh vi hơn nhiều. Những sở thích được phát triển và tinh chỉnh này làm tăng xu hướng chuyển đổi và khiến lòng trung thành với thương hiệu Starbucks gặp rủi ro. Các chuỗi cà phê địa phương có di sản vững chắc hoặc những người tự định vị mình là người sành ăn và độc đáo có thể dễ dàng nhân rộng trải nghiệm thông qua việc cung cấp các sản phẩm cao cấp. Khách hàng của Starbucks, những người đã quen trả phí để có chất lượng cao hơn, sẽ sẵn sàng chuyển đổi ở bất cứ nơi nào có thể tạo lại cùng mức chất lượng và trải nghiệm.
Ngoài ra, Starbucks cần nhận thức được các đối thủ cạnh tranh trong nước. Ví dụ, được thành lập vào năm 2017, Luckin Coffee là một thương hiệu quán cà phê đang phát triển nhanh ở Trung Quốc, được xây dựng dựa trên chiến lược khác biệt hoá giống như Starbucks. Đến tháng 5/2020, Luckin Coffee đã mạnh mẽ mở rộng 6.912 cửa hàng, vượt qua 4.700 cửa hàng Starbucks ở Trung Quốc nhưng sau đó đóng cửa các địa điểm hoạt động kém hiệu quả, chỉ còn 4.792 cửa hàng vào tháng 2/2021. Vào tháng 7/2020, Luckin Coffee được phát hiện là có doanh thu tăng quá mức và lỗ ròng thấp hơn trong năm 2019, dẫn đến khoản phạt 180 triệu USD của SEC, huỷ niêm yết khỏi Nasdaq và sau đó nộp đơn yêu cầu bảo hộ phá sản theo Chương 15 để cho phép cơ cấu lại các nghĩa vụ tài chính của mình.
Trong khi hậu quả của vụ bê bối bị phanh phui vẫn đang tiếp diễn, không thể phủ nhận thương hiệu này vẫn là một đối thủ mạnh tại thị trường Trung Quốc. Lý do chính cho sự phổ biến của nó là quà tặng miễn phí, khuyến mãi mua 1 tặng 1, giảm giá 50% và dịch vụ giao hàng mang đến sự tiện lợi cho khách hàng. Để giành được miếng bánh lớn hơn trên thị trường, Starbucks cần phải nhạy bén với sở thích của người dân địa phương và không ngừng cung cấp cho khách hàng trải nghiệm gia tăng giá trị. Một cách mà nó đã làm là cung cấp không gian lớn hơn cho các cuộc gặp gỡ cộng đồng để tạo điều kiện cho văn hoá cộng đồng Trung Quốc, trái ngược với các không gian riêng lẻ ở phương Tây.
Nhu cầu đổi mới liên tục
Cổng Starbucks Idea là một khởi đầu tốt đẹp, nhưng Starbucks cần phải có một chiến lược đổi mới mạnh mẽ để cạnh tranh hiệu quả trên thị trường quốc tế.
Đổi mới dường như đã trở thành một từ thông dụng được báo chí phổ biến lạm dụng nhiều cũng như các thương hiệu. Mặc dù đổi mới có thể được khái niệm hoá theo nhiều cách, nhưng trong ngữ cảnh này, nó được sử dụng để chỉ một quá trình liên tục, có quy mô tổ chức cho phép các công ty đồng thời thực hiện các cải tiến gia tăng đối với các sản phẩm và/ hoặc dịch vụ hiện có, đồng thời đầu tư vào việc phát triển các phát minh đột phá và quan trọng.
Với bản chất của sự đổi mới như vậy, nó là nền tảng cơ bản của các thương hiệu mang tính biểu tượng. Các thương hiệu hàng đầu tạo ra các chiến lược công ty của họ với một yếu tố chiến lược vốn có bao gồm sự đổi mới. Các chiến lược thương hiệu được hình dung với sự đổi mới như một trong những yếu tố cốt lõi.
Cần đa dạng hoá
Starbucks đã đưa ra gợi ý mạnh mẽ nhất có thể về chiến lược đa dạng hoá trong tương lai của mình bằng cách thiết kế lại logo của mình vào năm 2011. Năm 2014, họ chính thức công bố ra mắt một chương trình có tên Starbucks Evenings, sẽ chứng kiến hàng nghìn cửa hàng của công ty bán đồ uống có cồn trên vài năm tới. Vì vậy, có những dấu hiệu chắc chắn rằng thương hiệu đang coi việc đa dạng hoá như một chiến lược để xác định và mở khoá các cơ hội tăng trưởng một cách nghiêm túc.
Ngoài việc mở rộng danh mục đồ uống bao gồm đồ uống có cồn, cơ hội tiếp theo nằm ở việc đổi mới các sản phẩm thực phẩm phục vụ trong các cửa hàng của mình. Nhiều đối thủ cạnh tranh toàn cầu của Starbucks tự định vị mình không chỉ là cửa hàng cà phê mà còn giống như nhà hàng cà phê. Đổi mới trong sản phẩm là đặc biệt quan trọng đối với Starbucks để tạo dựng chỗ đứng tại các thị trường mới nổi hoặc nơi văn hoá uống cà phê đang trong giai đoạn sơ khai. Ở nhiều nước Châu Á và Châu Mỹ Latinh, uống cà phê là một nghi thức trong bữa ăn, nơi tầm quan trọng của việc tiêu thụ sản phẩm là rất cao. Để củng cố ở những thị trường như vậy, việc cung cấp sản phẩm khác biệt trong các cửa hàng của mình sẽ rất quan trọng đối với Starbucks.
Tính nhất quán trong trải nghiệm thương hiệu
Starbucks chú trọng nhiều vào việc tái tạo các cấp độ trải nghiệm thương hiệu tương tự trong từng cửa hàng của mình trên toàn thế giới. Sự chú ý đến từng chi tiết để đạt được điều này thật đáng khen ngợi. Tuy nhiên, việc tạo lại trải nghiệm thương hiệu cần phải gắn chặt với văn hoá và thông lệ của quốc gia cụ thể.
Starbucks không phải là một công ty xa lạ trong việc tạo ra trải nghiệm uống cà phê hoặc thậm chí giáo dục một bộ phận người tiêu dùng về cách uống cà phê bên ngoài gia đình và nơi làm việc. Nhưng khái niệm về sự khác biệt văn hoá về cách thức dành thời gian bên ngoài và cho những hoạt động cần thiết để thúc đẩy các chiến lược tiếp thị địa phương cho thương hiệu. Vì vậy, nếu giá trị cốt lõi của thương hiệu là tạo ra một nơi thứ ba để uống cà phê, gặp gỡ, chào hỏi bạn bè và có một trải nghiệm thư giãn, thì những trải nghiệm này nên phù hợp với văn hoá địa phương.
Một ví dụ điển hình là sự mở rộng của nó sang Trung Quốc – làm thế nào nó xoay sở để ra mắt thành công như vậy trong một nền văn hoá chủ yếu là những người uống trà? Điều quan trọng là nghiên cứu thị trường. Để làm cho thực đơn của mình phù hợp hơn với người tiêu dùng Trung Quốc, Starbucks đã giới thiệu đồ uống bao gồm các nguyên liệu làm từ trà địa phương. Nghiên cứu thị trường cho thấy trải nghiệm của Starbucks hấp dẫn những người khao khát các tiêu chuẩn phương Tây hoặc những người leo lên nấc thang xã hội trong nền văn hoá của riêng họ. Ngoài ra, công ty cũng phát hiện ra rằng thị trường Trung Quốc không phải là một thị trường thuần nhất, đặc biệt là về sức chi tiêu. Để đáp ứng điều này, Starbucks đã bắt đầu hợp tác với các công ty cà phê địa phương để hiểu rõ hơn về sự phức tạp của khẩu vị và sở thích địa phương.
Định giá và nhắm mục tiêu
Cũng giống như Chỉ số bánh mì kẹp thịt của McDonald’s, dường như cần phải phát triển Chỉ số cà phê Latte của Starbucks. Định giá các sản phẩm của mình, đặc biệt là đối với đồ uống nóng và lạnh được cung cấp phải là một phần quan trọng trong chiến lược quốc gia của Starbucks. Mặc dù thương hiệu luôn nhắm mục tiêu đến khách hàng thượng lưu thông qua chiến lược định giá cao cấp ở hầu hết các thị trường mà công ty hoạt động, chiến lược này cần phải nắm giữ ở những thị trường mới mà thương hiệu thâm nhập. Định giá đặc biệt có những cạm bẫy tiềm ẩn ở nhiều thị trường do những lý do sau:
- Chỉ một phân khúc dân số cụ thể mới có thể là thị trường mục tiêu, trong nhiều trường hợp, thị trường này có thể rất nhỏ hoặc thị trường ngách
- Các nhóm tuổi trẻ hơn, những người có xu hướng thể hiện các mô hình hành vi phù hợp với việc uống cà phê bên ngoài, dành thời gian với bạn bè… loại nhu cầu có thể không đủ khả năng mua các sản phẩm của Starbucks
Định vị cao cấp có thể dẫn đến hình ảnh thương hiệu được coi là quá cao cấp, điều này có thể làm xa rời các giá trị thương hiệu cốt lõi là quán cà phê của khu vực lân cận. Ở các thị trường mới nổi và cả ở những quốc gia chưa hình thành văn hoá uống cà phê, điều quan trọng là phải cân bằng hai khía cạnh chính này.
* Nguồn: Martinroll
