Báo cáo Connected Consumer quý II/2025 của Decision Lab hé mở một bức tranh sinh động về hành vi người dùng Internet Việt Nam – nơi công nghệ không chỉ là công cụ, mà đang trở thành môi trường sống mới.
Nếu những năm trước, ranh giới giữa các thế hệ còn khá rõ: Gen Z gắn với TikTok, Gen Y chuộng Facebook, còn Gen X trung thành với YouTube và Zalo; thì nay, khoảng cách ấy gần như đã bị xóa nhòa.
Mỗi thế hệ vẫn giữ cá tính riêng, nhưng đang gặp nhau trong những “điểm chạm số”: cùng trò chuyện trên Zalo, xem video trên YouTube, mua hàng qua livestream, và thậm chí cùng hỏi AI những điều họ chưa từng nói ra.
Khi các thế hệ cùng online
Một trong những phát hiện quan trọng nhất của Decision Lab là sự hội tụ hành vi giữa các thế hệ.
Facebook và Zalo vẫn là những “ứng dụng cốt lõi” cho giao tiếp và duy trì mối quan hệ – bất kể tuổi tác. Nhưng sự bùng nổ của video ngắn và nội dung trực tuyến khiến các ranh giới dần tan biến:
– TikTok và YouTube là hai nền tảng duy trì sức hút mạnh mẽ nhất, vừa để giải trí, vừa để học hỏi và tìm kiếm sản phẩm.
– Shopee đang nổi lên như “trung tâm thương mại mới” của giới trẻ, nơi hành vi xem và mua hàng diễn ra gần như đồng thời.
Bà Nguyễn Thị Mai Trâm, đại diện Insight Velocity (Decision Lab), nhận định: “Đã đến lúc các thương hiệu cần vượt khỏi cách tiếp cận dựa trên độ tuổi, để hướng đến chiến lược đa thế hệ – nơi Facebook và Zalo duy trì kết nối cộng đồng, trong khi TikTok và YouTube tạo ra chiều sâu tương tác và sức lan tỏa văn hóa.”
Ở góc độ xã hội, điều này cho thấy sự trưởng thành của người tiêu dùng Việt: họ không còn bị ràng buộc bởi công nghệ “hợp tuổi”, mà chủ động chọn nền tảng phù hợp với mục đích – dù là 18 hay 48 tuổi.
AI: từ “khách mời” thành “trợ lý thường nhật”
Nếu năm 2023, AI còn được xem là “điều mới mẻ” thì đến giữa 2025, nó đã thấm vào mọi thao tác nhỏ nhất của đời sống số.
ChatGPT, Gemini, Meta AI hay Copilot không còn là khái niệm xa lạ. Người dùng Việt – đặc biệt là Gen Z – sử dụng chúng như một phần tự nhiên trong công việc, học tập và giải trí.
Theo báo cáo, AI hội thoại đã vượt qua ngưỡng thử nghiệm để bước vào giai đoạn sử dụng ổn định. Gen Z là nhóm tiên phong trong việc khám phá, thử nghiệm tính năng mới, trong khi Gen X tỏ ra thận trọng hơn, ưu tiên các công cụ hỗ trợ hiệu quả và bảo mật.
Bà Mai Trâm cho rằng, đây là dấu hiệu của một hệ sinh thái người dùng trưởng thành: “Khi AI trở thành bạn đồng hành, không phải mọi người dùng đều muốn điều kỳ diệu; họ muốn điều hữu ích. Và chính nhu cầu ‘tiện lợi – đáng tin – minh bạch’ này sẽ là thước đo mới cho sự phát triển của các ứng dụng trí tuệ nhân tạo tại Việt Nam.”
Cũng theo Decision Lab, Gemini của Google đang tăng trưởng mạnh trong nhóm Gen X nhờ khả năng tích hợp sâu với tìm kiếm, lịch, và trợ lý công việc. Trong khi đó, ChatGPT và Meta AI vẫn dẫn đầu về độ phổ biến và mức độ gắn bó.
Điều đáng chú ý không chỉ là việc người dùng sử dụng AI, mà là cách họ hòa nhập AI vào quy trình ra quyết định – từ chọn sản phẩm, so sánh giá đến xin gợi ý trải nghiệm.
Nói cách khác, AI không còn là “bộ não bên ngoài”, mà đang trở thành “người đồng hành biết ngữ cảnh”, tham gia trực tiếp vào hành vi tiêu dùng.
Livestream – từ giải trí đến thương mại thực chiến
Một cú chuyển mình khác được ghi nhận: livestream đã chính thức rời khỏi phạm trù giải trí, để bước vào giai đoạn “thương mại tương tác”.
Gen Z là nhóm thúc đẩy tăng trưởng mạnh nhất của mô hình này. Họ xem livestream như một dạng “thị trường trực tiếp” – nơi cảm xúc, sự tin tưởng và khuyến mãi hòa làm một.
Trên Shopee Live, một buổi phát trực tiếp có thể vừa là talkshow, vừa là cửa hàng, vừa là sàn đấu giá nhỏ.
Trong khi đó, Gen Y và Gen X vẫn duy trì sự hiện diện ổn định trên Facebook và YouTube, nhưng với mục đích khác: kết nối xã hội, theo dõi tin tức, hoặc khám phá sản phẩm trước khi mua.
Theo Decision Lab, quý II/2025 đánh dấu lần đầu tiên Shopee vượt TikTok trong nhóm Gen Z về mức độ tương tác thương mại.
Điều này phản ánh sự bão hòa tạm thời của TikTok ở nhóm Gen Y và sự chuyển dịch rõ nét của người dùng trẻ sang những nền tảng “xem là mua” – nơi quá trình từ cảm xúc đến hành động chỉ còn vài giây.
Ông Thue Quist Thomasen, CEO Decision Lab, nhận định: “Livestream giờ đây không chỉ là nơi khán giả xem, mà là nơi họ tham gia, trò chuyện, và mua sắm. Thương hiệu nào biết kể câu chuyện của mình trong thời gian thực – sẽ là thương hiệu sống trong tâm trí người dùng.”
Livestream, nói cách khác, đang trở thành ngôn ngữ thương mại mới – nơi nội dung, tương tác và doanh thu hòa làm một dòng chảy liền mạch.
Hệ sinh thái ba lớp của người tiêu dùng số Việt
Nếu gom các phát hiện trên vào một khung tổng thể, có thể thấy người dùng Việt đang vận hành trong một hệ sinh thái ba lớp:
- Cộng đồng & kết nối (Facebook, Zalo):
Giữ vai trò “điểm gặp mặt” – nơi con người chia sẻ đời sống thật, duy trì mối quan hệ và niềm tin xã hội. - Khám phá & cảm xúc (YouTube, TikTok):
Cung cấp nội dung truyền cảm hứng, nơi thương hiệu có thể gieo câu chuyện, hình ảnh và giá trị văn hóa. - Thương mại & hành động (Shopee Live, TikTok Shop):
Là “mặt tiền kỹ thuật số” – nơi cảm xúc được chuyển hóa thành doanh thu, nơi mỗi lượt xem có thể trở thành đơn hàng.
AI đóng vai trò lớp gia tốc ẩn, giúp người dùng rút ngắn quá trình ra quyết định, đồng thời giúp thương hiệu hiểu người tiêu dùng sâu sắc hơn bao giờ hết.
Một ngày số – chân dung hội tụ của người Việt
Hãy thử hình dung một buổi tối bất kỳ ở đô thị Việt Nam năm 2025.
Người mẹ trung niên mở YouTube xem video nấu ăn, rồi gửi link cho chồng qua Zalo.
Cậu con trai sinh viên vừa học nhóm trên Google Meet, vừa hỏi Gemini cách nấu món đó nhanh hơn.
Cô con gái nhỏ ngồi xem livestream Shopee để săn mã giảm giá – chỉ vài phút sau, tiếng thông báo “đặt hàng thành công” vang lên.
Ba thế hệ – ba nền tảng – nhưng cùng tồn tại trong một dòng chảy công nghệ liền mạch.
Không ai dạy ai, nhưng tất cả đều đang học cách sống, làm việc, yêu thương và mua sắm trong không gian số – theo cách riêng của mình.
Từ dữ liệu đến câu chuyện
Với các doanh nghiệp, báo cáo Connected Consumer không chỉ là tập hợp con số, mà là kim chỉ nam chiến lược.
Bởi phía sau mỗi cú nhấp chuột là một câu chuyện: niềm tin, sự tò mò, thói quen và cả nỗi lo bị bỏ lại.
Trong kỷ nguyên hội tụ này, thương hiệu cần vượt lên khỏi việc “tìm đúng đối tượng”, để tiến tới “đúng tình huống – đúng cảm xúc – đúng thời điểm”.
Một video YouTube có thể gieo niềm tin, một buổi livestream có thể chốt doanh thu, nhưng chỉ khi có AI và nội dung cảm xúc dẫn đường, trải nghiệm ấy mới trở nên trọn vẹn.
Câu hỏi cho tương lai
Và khi người tiêu dùng Việt ngày càng đồng hành cùng công nghệ, câu hỏi không còn là “AI có thay con người không?”, mà là: “Liệu chúng ta có giữ được tính người trong từng cú chạm số?”
Khi livestream hóa thành cửa hàng, khi AI trở thành người bán hàng biết nói chuyện, điều làm nên khác biệt vẫn là sự tử tế, minh bạch và câu chuyện thật mà thương hiệu gửi gắm.
Kỷ nguyên hội tụ số vừa mở ra – nơi công nghệ không chia rẽ con người, mà đang âm thầm nối họ lại bằng những sợi dây vô hình mang tên kết nối.
