Báo cáo Connected Consumer Q3/2025 của Decision Lab cho thấy bức tranh kỹ thuật số Việt Nam đang chuyển sang trạng thái ổn định mới: người dùng ít trung thành hơn với một nền tảng duy nhất, hành vi số trở nên chọn lọc hơn, còn khoảng cách thế hệ một lần nữa hiện rõ. Đâu sẽ là hướng đi của các thương hiệu trong thời kỳ phân mảnh này?
Mạng xã hội mất dần “đặc quyền” chiếm trọn thời gian người dùng
Báo cáo ghi nhận mức sử dụng mạng xã hội vẫn ổn định so với các quý trước, nhưng mức độ gắn bó đã giảm khi người dùng phân tán thời gian sang nhiều nền tảng hơn. Xu hướng thiên về video tiếp tục tăng ở cả người trẻ lẫn nhóm lớn tuổi – phản ánh sự thống trị của định dạng ngắn và nội dung linh hoạt.
Tuy nhiên, khoảng cách thế hệ bắt đầu quay lại sau thời gian bị “che mờ” bởi đại dịch. Nhóm lớn tuổi bám vào môi trường quen thuộc, trong khi thế hệ trẻ dịch chuyển nhanh hơn về phía các nền tảng năng động hơn, đòi hỏi khả năng cá nhân hóa và khám phá liên tục.
Trong biến động này, vị thế của Facebook không còn tuyệt đối. Nền tảng này giảm hai quý liên tiếp và lần đầu tiên bị Zalo vượt qua trong nhóm Gen Y – một tín hiệu quan trọng cho thấy người dùng đang ưu tiên sự tiện lợi, liên lạc nhanh và tính bản địa. Song song đó, YouTube và TikTok tiếp tục giữ lợi thế – không chỉ trong Gen Z mà còn lan sâu vào Gen X và Gen Y, củng cố xu hướng tiêu thụ video trên toàn thị trường.
Bà Nguyễn Thị Mai Trâm, Giám đốc Insight Velocity của Decision Lab, nhận định các thương hiệu cần chuẩn bị cho một “bản đồ thế hệ mới”: Facebook và Zalo vẫn quan trọng cho độ bao phủ rộng, nhưng muốn chạm vào người dùng trẻ, không thể bỏ qua YouTube và TikTok.
AI trở thành thói quen: 87% người dùng đã sử dụng trong quý III
Một điểm nhấn của báo cáo là tốc độ hòa nhập của AI vào đời sống số. Gần 87% người dùng trực tuyến đã sử dụng các công cụ AI – con số cho thấy AI không còn là công nghệ tương lai, mà đã chen vào các hành vi hằng ngày: tìm kiếm thông tin, trò chuyện mở, hỗ trợ công việc.
ChatGPT, Gemini và Meta AI tiếp tục dẫn đầu nhờ khả năng đáp ứng đa nhu cầu. Ngược lại, các công cụ thiên về chuyên môn – như DALL·E 2 hay BigQuery – giảm mức sử dụng do người dùng ưu tiên tính tiện dụng và dễ tiếp cận.
Sự phân hóa thế hệ trong việc sử dụng AI cũng rõ nét: Gen Z thử nghiệm nhiều nhất, trong khi Gen X–Y thực dụng hơn, chọn công cụ phù hợp với mục đích cụ thể. Điều đáng chú ý là nhóm lớn tuổi bắt đầu gia tăng mức sử dụng ChatGPT và Gemini – tín hiệu cho thấy AI đang bước vào giai đoạn trưởng thành, nơi mọi thế hệ đều tìm thấy công cụ phù hợp.
Tương tác giảm trên tất cả các nền tảng lớn
Dù YouTube, TikTok và Facebook vẫn giữ vị trí dẫn đầu thị trường giải trí, báo cáo cho thấy mức độ tương tác đã giảm đáng kể trong Q3/2025. Người dùng dành ít thời gian hơn cho từng nền tảng vì sự phân mảnh trong lựa chọn nội dung: từ video dài, short-form đến podcast, livestream và AI-generated content.
YouTube tiếp tục dẫn đầu về nội dung dài; TikTok vẫn là “pháo đài” của Gen Z; còn Facebook chủ yếu thu hút nhóm lớn tuổi trong vai trò theo dõi tin tức. Nhưng bức tranh tổng thể cho thấy tốc độ tăng trưởng đã chậm lại, phản ánh sự bão hòa và mệt mỏi thông tin – thách thức đòi hỏi thương hiệu phải tạo nội dung phù hợp, thay vì chỉ phủ rộng.
Ông Thue Quist Thomasen, CEO của Decision Lab, cho rằng người dùng đang “chọn lọc hơn bao giờ hết”. Trong thị trường nơi sự chú ý là tài nguyên khan hiếm, thương hiệu buộc phải phát triển nội dung đủ khác biệt để tồn tại.
Một thị trường phân mảnh – và cơ hội tái định vị chiến lược
Khi hành vi số của người Việt đã bớt bộc phát và trở nên có chủ đích hơn, câu hỏi quan trọng đặt ra: thương hiệu sẽ định vị mình ở đâu trong môi trường đa nền tảng, đa thế hệ và đa nhu cầu?
Trong bức tranh mới, không có nền tảng nào giữ vai trò độc tôn. Lựa chọn đúng kênh, đúng định dạng và đúng nhóm tuổi có thể trở thành lợi thế cạnh tranh quan trọng – đặc biệt trong giai đoạn người dùng đang “xây lại” thói quen của chính họ.