Hành vi tiêu dùng số tại Việt Nam đang bước vào giai đoạn tái phân hóa theo thế hệ và mục đích sử dụng. Báo cáo Connected Consumer Q4/2025 cho thấy, khi mức độ tương tác chững lại, bài toán của thương hiệu không còn là xuất hiện ở mọi nơi – mà là xuất hiện đúng chỗ.
Mạng xã hội: Ổn định bề mặt, phân hóa bên trong
Trong Quý IV/2025, cục diện các nền tảng mạng xã hội tại Việt Nam nhìn chung không biến động lớn. Facebook tiếp tục giữ vị trí dẫn đầu, theo sau là Zalo và YouTube; TikTok và Instagram trở lại thứ hạng quen thuộc của nửa đầu năm. Đáng chú ý, Threads ghi nhận mức tăng trưởng mạnh trong quý, cho thấy sự quan tâm gia tăng với các nền tảng mới .
Tuy nhiên, nếu nhìn sâu hơn vào cấu trúc người dùng, sự phân hóa theo thế hệ đang rõ nét hơn. Facebook vẫn giữ sức hút lớn với Gen Y, nhưng có dấu hiệu suy giảm ở Gen Z. Ngược lại, Zalo vượt YouTube để lọt vào nhóm ba ứng dụng “không thể thiếu” của Gen Z – phản ánh xu hướng người trẻ sử dụng nền tảng này cho nhu cầu giao tiếp thực tiễn khi bước vào thị trường lao động .
Điều này đặt ra một câu hỏi chiến lược: liệu thương hiệu có thể tiếp tục áp dụng một công thức nội dung cho mọi nhóm tuổi, khi “nền tảng thiết yếu” của mỗi thế hệ đã khác nhau?
Gọi xe công nghệ: Trải nghiệm lên ngôi
Thị trường gọi xe bốn bánh và hai bánh ghi nhận sự dịch chuyển rõ rệt trong quý cuối năm. Grab vẫn có tỷ lệ sử dụng cao nhất nhờ hệ sinh thái dịch vụ đa dạng. Tuy nhiên, Xanh SM tăng trưởng 18% so với cùng kỳ năm trước – cho thấy khả năng thu hẹp khoảng cách đáng kể .
Ở phân khúc ô tô, Xanh SM Taxi vượt GrabCar về tỷ lệ khách hàng sử dụng trong 3 tháng gần nhất (65% so với 61%). Yếu tố then chốt đến từ sự thoải mái, chất lượng phương tiện và tính chuyên nghiệp, giúp nền tảng này đạt mức hài lòng và điểm NPS cao nhất ngành .
Trong khi đó, GrabCar duy trì lợi thế ở hệ sinh thái tính năng, hiệu năng ứng dụng và mức giá cạnh tranh. Ở mảng xe máy, GrabBike vẫn dẫn đầu về tần suất sử dụng, dù Xanh SM Bike tiếp tục tăng trưởng .
Trong một thị trường từng bị các nền tảng quốc tế thống lĩnh, sự vươn lên của một thương hiệu nội địa cho thấy: khi chất lượng dịch vụ và trải nghiệm trở thành trung tâm, lợi thế sân nhà có thể được chuyển hóa thành lợi thế cạnh tranh.
Thương mại điện tử: Mua sắm mục tiêu và giải trí tách nhịp
Shopee tiếp tục dẫn đầu thị trường thương mại điện tử về mức độ thâm nhập, với khoảng cách vượt trội so với các nền tảng còn lại. Ngoại trừ sự phục hồi nhẹ của TikTok Shop, mức độ sử dụng sụt giảm ở các nền tảng khác cho thấy người tiêu dùng đang phân định rõ giữa “nền tảng mua sắm có mục tiêu” và “kênh lướt xem giải trí” .
Shopee được lựa chọn cho các hành vi mua sắm mang tính quyết định, và khoảng cách với đối thủ chưa ghi nhận sự thu hẹp đáng kể. Điều này phản ánh một xu hướng quan trọng: thương mại điện tử không còn chỉ là cuộc đua traffic, mà là cuộc đua chuyển đổi.
Khi “ở khắp nơi” không còn là lợi thế
Theo ông Thue Quist Thomasen, CEO Decision Lab, khi tăng trưởng tương tác chững lại, thương hiệu cần tập trung vào những kênh thực sự quan trọng, đầu tư nội dung đúng nhu cầu và tạo sự gắn bó lâu dài thay vì chạy theo độ phủ .
Nhìn tổng thể, bức tranh số Việt Nam cuối năm 2025 không quá nhiều xáo trộn ở vị thế dẫn đầu. Nhưng phía sau sự ổn định đó là những chuyển động ngầm: thế hệ trẻ tái cấu trúc “ứng dụng thiết yếu”, thị trường gọi xe bước vào cuộc đua trải nghiệm, và thương mại điện tử phân tách rõ giữa mục tiêu và giải trí.
Trong bối cảnh đó, câu hỏi không còn là “nền tảng nào lớn nhất”, mà là “nền tảng nào phù hợp nhất với nhóm khách hàng cốt lõi?”. Và có lẽ, đây mới là cuộc đua thực sự của năm 2026.